Cambridge Analytica gibi büyük veri firmaları, seçim sonuçlarını etkilediğini iddia edilince derin bir araştırma yaptı. Sosyal medya profilleri ve üçüncü taraf veri firmalarından kişilik özelliklerini çıkardılar ve kamuoyu üzerinde etkili olabilecek manipüle edici reklam fikirleri geliştirdiler. Analytica, alışveriş alışkanlıkları, dergi abonelikleri, Facebook beğenileri ve 5.000’e kadar diğer içerikler gibi verilerden yararlanarak ABD’de 220 milyon yetişkin için tahmini kişilik modelleri geliştirdi.
Bu çok ayrıntılı dosyalar Analytica’nın kişiliğe dayalı “davranışsal mikro hedefleme” yapabilmesine olanak sağladı. Tüm bu söylenilenler kulağa oldukça etkili gelse de bunu yapan tek firma Analytica değil. Bugün Fortune 500 pazarlamacıları da dahil olmak üzere, dijital reklamverenler ve her ölçekteki analitik firma; tüketicileri etkilemek; tüketiciler nezninde daha iyi fırsatlar yakalamak için sosyal medyayı ve toplu yayınlarını analiz ediyor. İlk araştırmalar kişisel çözümlemelerin, Facebook reklam kampanyalarında yüzde 63 daha fazla tıklama elde etmeyi sağladığını gösteriyor.
Twitter’da veya Facebook’ta aktif bir kullanıcı olarak yer alıyorsanız, içeriklerinizin reklamverenlere sizinle ilgili hangi ipuçlarını verdiğini öğrenmek isteyebilirsiniz. Amerika’da bir üniversitede bilgisayar bilimi profesörü olan Lyle Ungar, kariyerini kullanıcıların sosyal medya paylaşımlarını çeşitli verilerle ilişkilendirip bunlardan anlam çıkarma konusunda geliştiriyor. Bununla ilgili olarak istatistiksel ve makine öğrenme yaklaşımları geliştiren Ungar, bu konuyla ilgili tecrübelerini çeşitli konferanslarda dinleyicileri ile de paylaşıyor.
Gelin hep birlikte Ungar ve ekibinin uzun yıllar süren araştırmalarının sonuçlarına birlikte göz atalım.
- 1. Yaşınız ve cinsiyetiniz
Kadınlar Venüs’ten, erkekler Mars’tan. 🙂 Bu ayrım, sosyal medyada da oldukça belirgin bir şekilde kendini gösteriyor. Yapılan araştırmalarda her iki cinsiyetten kullanıcıların kullandıkları dil oldukça farklı.
Kadınlar sosyal medyada herhangi bir paylaşımda bulunurken daha duygusal kelimeler, 1.tekil özneler, daha çok psikolojik ve sosyal durumlara işaret eden kelimeler kullanırken; erkekler ise daha çok küfür içeren kelimeleri ve “xbox” gibi video oyun terimlerini yoğun bir şekilde kullanıyorlar. Ayrıca kadınlar sade bir şekilde “eş” veya “sevgili” derken; erkekler doğrudan “eşim” ve “kız arkadaşım” gibi daha iyimser ve sahiplenici kelimeleri tercih ediyor. Yaş da kendinizi nasıl ifade ettiğinizi çarpıcı bir biçimde değiştiren bir unsur olarak karşımıza çıkıyor. Yaşa bağlı olarak kullandığımız kelimelerin nasıl değişiklik gösterdiğine bakalım;
”Heyecanlı” kelimesini en sık kullanan profil 20-35 yaş arasında yoğunlaşırken; 50 yaş sonrasındaki profilde bu kullanım giderek azalıyor. Bu grupta ise yoğun kullanılan kelimeler 20-35 yaş grubunun tam tersine ”harika” ve ”minnettarım” kelimeleri üzerinde yoğunlaşıyor.
- 2. Kişilik Özellikleri
Cinsiyet ve yaşta olduğu gibi, kişilik özellikleri de kullandığımız dilde oldukça farklı etkiler gösterir. Dışa dönük kullanıcılar ”party”, ”sahil”, ”hafta sonu” gibi daha sosyal kelimeler kullanırken; içe dönük özellikler gösteren kullanıcılar ise daha çok anime, manga, internet ve – tabii ki – Pokémon gibi konularda yoğunlaşıyorlar.
Seçtiğimiz profil resimleri bile kişilik özellikleri ile ilgili oldukça bağlantılı. Sosyal olarak dışa dönük kişilerin, daha iddialı ve yalnızca yüzlerinin değil genel bir mizanpaja sahip fotoğrafları seçmeleri oldukça yüksek bir ihtimal. Ayrıca yüksek kontrast, keskinlik ve doygunluk ile daha kaliteli fotoğraflar seçerek estetik anlamda daha etkili fotoğraflar kullanıyorlar. Diğer taraftan, sorumluluk seviyesi yüksek olan kişiler tam da kendilerinden beklendiği şekilde kurala uygun olarak yalnızca ön plandan yüzlerinin çekildiği fotoğrafları tercih ediyor. Dışa dönük insanlar ise yalnızca kendi fotoğrafları yerine başkaları ile birlikte çekilmiş fotoğraflarını yayınlama eğiliminde.
- 3. Ne İş Yaptığınız
Aslında diğer maddelere baktığımızda bu başlığın şaşırtıcı bir etmen olmadığını söyleyebiliriz. Yönetici pozisyonundaki kullanıcılar genel olarak iş ya da finansal haberler ile ilgili kelimeler kullanırken, yönetici seviyesinden daha az kıdemli çalışanlar ise işle ilgili konulardan ziyade kişisel çıkarlardan söz etmek için daha fazla zaman harcıyor.
- 4. Ne Kadar Narsist ve Psikopat Eğilimli Olduğunuz
Sosyal medyada kullanılan dile göre herkesi sınıflandırmanız mümkün. Öyle ki narsist kişiler prestij, statü ve başkaları tarafından hayranlık duyulmak isterler. Psikopatlar pişmanlık duygusundan, duyarlılıktan yoksundurlar ve ahlak ile ilgisizdirler. Beklendiği gibi, psikopat eğilimi gösteren kişiler, “öldürüldü” ya da “öfkeli” gibi negatif duyguların terimleriyle daha saldırgan ve şiddetli bir dil kullanmakta.
- 5. Ölüm Oranları
Ungar ve ekibi, 2015 yılına ait bir araştırma makalesinde; demografik bilgiler, sosyo-ekonomik durum, sigara kullanımı, şeker hastalığı gibi tüm geleneksel risk faktörlerinin birleştiği bir modelden daha doğru çalışan bir model olarak tanımladığı Twitter verilerinden yola çıkarak kalp hastalığına bağlı ölüm oranlarını tahmin etme yönteminden bahsediyor. Ungar ve ekibine göre, negatif sosyal etkileşimleri, öfke gibi olumsuz duyguları, toplumdan ve işten ayrılmayı yansıtan dil izlediğinde; bu belirteçler, topluluklarda kardiyovasküler ölüm oranıyla doğru orantılı bir grafik izliyor.
Sonuç olarak tüm pazarlama stratejilerinde yön belirleyici olan sosyal medya davranışlarımız da, farklı etkenlere bağlı olarak çeşitlilik gösteriyor. Yaşımızdan davranışsal eğilimlerimize kadar uzanan bu geniş yelpaze, pazarlamacılar tarafından doğru analiz edildiği taktirde başarı garantili stratejileri de beraberinde getiriyor diyebiliriz. Son dönemlerde sosyal medya kullanıcılarının datalarından yola çıkılarak daha doğru hedeflemelerle daha doğru kitlelere ulaşmanın mümkün olduğunu da söylemek mümkün. Günümüzde birçok global marka, bu yöntemle geliştirdiği projeler sayesinde oldukça başarılı sonuçlar elde ediyor.
