Şirketler, kendilerinden her kanalda kişiselleştirilmiş ve tutarlı deneyim bekleyen müşterilerinin şekillendirdiği, kendileri için de çığır niteliğinde olan bir devrimin ortasındalar.
Bu yeni dönemin ortasında, Haziran ayında, bu sene dördüncüsü gerçekleştirilen
2017 Salesforce State of Marketing raporu müşteri deneyiminin pazarlamacıların zihniyet ayarlarını nasıl değiştirdiğini gözler önüne serdi. Raporda öne çıkan başlık ise AI oldu. Yapay zekanın pazarlamayı ve kampanyaları nasıl etkilediğinden, departmanlar arasındaki iletişime kadar bir çok konu yer aldı.
2017 Pazarlama Durumu Raporunda Öne Çıkan 4 Trend
2017 Salesforce State of Marketing raporunda pazarlama departmanları için 4 trend öne çıktı. Bu trendleri kısaca inceleyecek olursak;
- Pazarlamanın AI devrimi geçirdiğini ve bunun net bir şekilde sonuçlara yansıdığını görebiliriz. Ankete katılan pazarlamacılar, önümüzdeki iki yıl içinde AI kullanımının yüzde 50’den fazla artacağını ve bu durumun daha kişiselleştirilmiş kampanyalarla daha hedefli bir kitleye seslenerek, çok daha yüksek ROI elde edebilmelerine yardımcı olacağını tahmin ediyorlar.
- Raporda Pazarlamacıların müşteri deneyiminin önemini kavramış durumda oldukları görülüyor. Fakat pazarlamacıların müşteri deneyimini artırmak için gerekli olan satış, servis ve pazarlama departmanları arasındaki duvarları yıkıp müşteri verilerini bir araya getirmekte zorlandıkları da ankete yansımış durumda.
- Bunun farkında olan pazarlamacıların satış ve müşteri hizmetleri gibi diğer departmanlarla nasıl işbirlikleri yapmaları gerektiği konsunda önemli değişiklikleri hayata geçirmeye başladıkları da görülüyor.
- Pazarlamacılar, önümüzdeki iki yıl içerisinde teknolojinin pazarlama alanında kullanımının eşi benzeri görülmemiş bir şekilde artmasını bekliyor ve teknolojinin merkezde olduğu projeleri hayata geçirmek için hazırlıklar yaptıklarını belirtiyorlar.
Şimdi, 4 maddeye indirdiğimiz bu trendleri, öngörüler karşısında sektör profesyonellerinin davranışlarını rapora yansıyan şekli ile daha detaylı inceleyelim.
Bugünün Pazarlamacıları AI Devrimini Kucaklıyor
Geçtiğimiz haftalarda geride bıraktığımız Cannes Lions reklamcılık festivalinde AI konusunda bir çok oturum yapılmasıda Salesforce’un raporunu destekler nitelikteydi. Oturumlarda pazarlama dünyasında AI kullanmanın öneminin tekrar ve tekrar altı çizilirken AI (Artificial intelligence ) = IA (intelligent asset) olarak farklı tanımlamalar üzerinden pazarlama için neler ifade edilebileceği de konuşuldu.
Genel hatları ile pazarlamacılar açısından AI ‘ı tanımlayacak olursak; pazarlamacıların müşteri davranışlarını anlayarak, doğru kanaldan doğru mesajı iletmelerine yardımcı olan akıllı zeka olarak tarif edebiliriz.
Uzun süredir AI yatırımı yapan şirketlerin pazarlama departmanları, yapay zekanın yönlendirdiği şekilde kampanyalarını yaparlarsa nasıl sonuç alacaklarını önceden görerek ilerleyebiliyorlar.
- Pazarlama sektöründe lider konumdaki markaların yaklaşık % 50’si AI kullandığını, bu şirketlerin dörte biri,
iki yıl içerisinde kullandıkları yapay zekayı pazarlamaya dahil etmeyi planladıklarını söylüyor. Yüksek performanslı sonuç alan şirketlerin dörte üçü ise geliştirdikleri AI’ı pazarlama aktivitelerine dahil etmiş durumda olduklarını belirtiyor. - Yüksek performans gösteren pazarlama kampanyaları incelendiğinde AI kullananların 2.2 kat daha yüksek performans sağladığı görülüyor.
- AI kullanan pazarlamacıların % 57’si, müşterileri ile iletişimlerini 1’e 1 pazarlamaya dönüştürme noktasında yapay zekanının kesinlikle hatta vazgeçilemez ölçüde yardımcı olduğunu söylüyor.
- Pazarlamacılar düzenli olarak kullanıldığında AI’ın operasyonlarda daha fazla verimlilik üretmek için doğru bir araç olduğunu söylüyor; % 59’u verimliliği artıracağını belirtiyor. Müşterilere yönelik avantajlar bakımından çoğu, AI’ı, daha fazla veri elde etmek ve rapor sonuçlarını pazarlama ekiplerine yük olmadan kişiselleştirmenin bir yolu olarak görüyor; % 61’i, içeriğin ve dinamik açılış sayfalarının “aşırı kişiselleştirilmesi” konusunda kendilerine yardımcı olduğunu söylüyor.
Engellere Rağmen, Müşteri Deneyimi İki Katına Çıkıyor
Kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi sağlamak için altın standart; her bir müşterinin her etkileşimin, bir önceki etkileşimine ve deneyimine dayalı olarak inşa ediliyor olması. Bu kişiselleştirilmiş deneyimi oluşturabilmek ve müşteri deneyimini satın almaya çevirebilmek için pazarlamacıların elinde her zamankinden daha fazla veri ve kanal bulunuyor. Fakat pazarlamacıların çok kısa zamanda verileri birleştirerek ve bu vizyona ulaşacak adımları atması gerekiyor.
- AI kullanımında yüksek performansa sahip pazarlamacıların % 93’ü, tek bir görüntüleme yapan müşterilerin performansından bile çok memnun olduklarını söylüyor; buna karşılık, düşük performansa sahip şirketlerin oranı ise % 24 olarak rapora yansımış durumda.
- Pazarlama liderlerinin % 67’si, hedef kitleye dokunabilecekleri tüm alanlarda ve dijital kanallarda müşteri deneyimi sağlamanın başarıları için kritik öneme sahip olduğunu, ancak sadece % 23’ü bunu yapmak için müşteri verilerinden ve faydalanma yeteneğinden son derece memnun olduğunu söylüyor.
- Günümüzde pazarlama liderleri, bütçelerinin % 34’ünün beş yıl öncesine kadar hayatımızda olmayan kanallara harcandığını ve bu bütçenin 2019’a kadar % 40’a ulaşmasını beklediklerini ifade ediyor.
Değişen Öncelikler Organizasyon Değişikliğini Zorunlu Kılıyor
Kazanılan müşteri verileri, kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi sağlıyor. Bu deneyim sadece pazarlama ile sınırlı kalmıyor, ticaret ve müşteri hizmetleri gibi daha fazla birimi de kapsıyor. Farklı departmanlar ile işbirliği geliştirmek için atılan adımlara ek olarak, başarılı pazarlamacılar kendi departman yapılarını da geliştiriyorlar.
En iyi pazarlamacıların % 84’ü, e-posta veya sosyal kanallar gibi otomatik tanımlanabilen, geleneksel rollere kıyasla, pazarlama rollerini müşteri deneyim stratejisine, satın alma kazanımına, müşteriyi elde tutma ve kaybetmeme stratejilerine göre geliştiriyor.
- Pazarlama liderlerinin % 64’ü müşteri deneyimini stratejilerinin organizasyonel değişim gerektirdiğine inanıyor; satış, servis ve pazarlama ekiplerinin birlikte nasıl çalışabileceklerini yeniden tanımlamak için çalışıyor.
- En iyi pazarlama ekipleri, satış ve servis ekipleriyle yakın işbirliği içinde çalışıyor ve iki yönlü iletişime değer veriyorlar. Yüksek performanslı kampanyalar yürüten şirketler düşük performanslı şirketlere göre 2 kat daha fazla pazarlamanın satışa dönüşebilmesi için sürekli olarak kaliteli veriler toplaması gerektiğini, satış sonrası serviste promosyonlar ve özel tekliflerle müşteriye gidilmesi gerektiğini savunurken, müşteri servis talebi açtığında sürpriz bir pazarlama aktivitesi yapılması gerektiğini önemsediğini belirtiyor.
- Pazarlama ve müşteri hizmetleri arasındaki çizgi bulanıklaşırken, yüksek performans gösteren pazarlama ekiplerinin % 88’i, sosyal medya kanallarından gelen soruları ve hizmet taleplerini yönetmek için diğer birimlerle birlikte çalışıyorlar. Bu birliktelik, düşük performans gösterenlerin yalnızca % 37’sinde bulunuyor.
Pazarlama Teknolojisi En Çok IoT, AI ve DMP’leri Hareketlendiriyor
Pazarlamacılar rakiplerini geçmek için sürekli yeni teknolojilere yatırım yapıyorlar. Pazarlamanın teknoloji kullanımındaki en büyük artışı, AI ve İnsanlarla İnternet (IoT) gibi gelişmekte olan alanlarda. En iyi performansı veren kişiler, veri yönetimi platformlarını (DMP’ler) kişiselleştirilmiş pazarlama sunmak için en önemli teknoloji olarak tanımlıyorlar.
- Rapora göre pazarlamacıların % 66’sı IoT ve AI gibi yapay zekaya bağlı cihazlarla çalışıyor, % 23’ü ise önümüzdeki iki yıl içinde bu şekilde çalışmayı planlıyor.
- Başarılı pazarlamacılar, müşterilere hedefli ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için bir dizi pazarlama teknolojisinden yararlanıyor. En iyi performans gösterenlerin, yetersiz performans gösteren takımlara oranı, ağır teknoloji kullananların oranından 14 kat daha fazla.
- Yüksek performanslı pazarlamacılar, her temas noktasında 1’e 1 pazarlamaya ulaşmanın en temel teknolojisinin bir DMP olduğunu söylüyor. Önde gelen ekip performansının DMP’yi yaygın olarak kullanmak için, performansı düşük olanlardan 4.3 kat daha yüksek olduğu görülüyor.
Sonuç olarak ankete katılan Salesforce kullanıcıları ve diğer pazarlamacılar AI teknolojisinin verimliliği artırmanın, veriden en çok değeri çıkarmanın ve kişiselleştirmeyi artırmanın bir yolu olarak görüyorlar. Biz de 2017 Salesforce State of Marketing raporundaki verileri yorumlayarak, pazarlama liderlerinin beklentilerini karşılamak için yapay zeka (AI) sayesinde artırılmış müşteri deneyimleri yaratmanın yüksek performans gösteren şirketlerin yaptığı gibi hızlıca pazarlama süreçlerine entegre edilmesi gereken en önemli adımlardan biri olduğunu söyleyebiliriz.
*2017 Salesforce State of Marketing raporu; Avustralya, Yeni Zelanda, Brezilya, Kanada, Fransa, Almanya, Japonya, Hollanda, İngiltere, İrlanda ve ABD’de üç bin beş yüz tam zamanlı pazarlama lideri ile yapıldı. Katılımcılar, yüksek performanslı, orta derecede performans gösteren veya düşük performans gösteren olarak gruplara ayrıldı. Yüksek performans gösteren kuruluşlar, Salesforce’un pazarlama yatırımının doğrudan bir sonucu olarak gerçekleştirilen mevcut sonuçlarla “son derece memnun” olanlar olarak tanımlanmıştır.
*2017 Salesforce Pazarlama Durumu Raporunu aşağıdaki adresten indirebilirsiniz. www.salesforce.com/stateofmarketing
