Global ölçekli markalar tarafında sahiplenen, ”Neden İlişkili Pazarlama” örneklerini son dönemde sıkça görmeye başladık. Bunun üzerine biz de bilmeyenler için konuyu anlatırken, bilenler için ise güncel rakamlar ve örnekler ile konunun öneminin altını çizelim istedik.
“Neden İlişkili Pazarlama” Nedir ?
Neden İlişkili Pazarlama (purpose-driven marketing veya cause-related marketing); pazarlamacıların markalarına daha fazla değer katmalarına olanak sağlayan ve markaların aynı zamanda toplumsal mesajlar (
Simon Sinek’in en çok izlenenler arasında yer alan, ‘How great leaders inspire action’ başlıklı TEDx konuşmasında anlattığı gibi; sebebe odaklandığınızda sahiplenilen marka olmaya başlayacaksınız. Daha önce izlememiş olanlar için akıl açıcı bu konuşmayı buraya ekliyorum;
Şirketinizin böyle bir kültürü yoksa da markanızın olması gerekiyor. Çünkü amaca yönelik pazarlama, markanızı bir amaç etrafında toplarken, çalışanlara ve çevreye karşı bir motivasyon sağlar. Markanızın nedenini alır ve müşterileriniz için kullanılabilir hale getirir, onları bütünün bir parçası olmaya davet ederek markaya daha fazla bağlanmalarına yardımcı olur.
Neden Tercih Etmelisiniz?
1. Daha fazla etkileşim, daha fazla görünürlük istiyorsanız
Google Think Neden İlişkili Pazarlamanın 2012 yılından itibaren nasıl artarak hayatımızda yer almaya başladığı ve hangi konuların markalar tarafından sahiplenildiği ile ilgili güzel veriler toplamış. Bu sonuçlar ise karşımıza Neden İlişkili Pazarlama yöntemini neden tercih etmemiz gerektiği ile ilgili değerli sonuçlar çıkarmış.
Aşağıda yer alan neden ilişkili reklamların yıllara göre artış grafiğine baktığımızda son 2 yıldır %4’lük bir yükselişte olduğunu görüyoruz:
Markalar tarafından sahiplenen ve işlenen konulara baktığımızda ise kadın rolünün güçlenmesi %24’lük bir oranla başı çekerken arkasından toplumsal yardımlaşma ve zorluk konuları en fazla sahiplenilen konular arasında görünüyor.
Aşağıdaki grafik ise, bir iletişim çalışmasının Neden İlişkili Pazarlama üzerinden yapılması ile yapılmaması arasındaki farkı görünürlük ve etkileşim oranları üzerinden gözler önüne seriyor.
Sosyal olaylar üzerinden üretilen video içeriklerinin konularına bağlı performans grafiğine baktığımızda ise vatan severlik, güçlü kadın ve eşitlilik konularını mülteci krizi, sürdürülebilirlik, eğitim ve cinsiyet rolleri konuları izlediği görülüyor.
2. GenEratION Z Markası olmak istiyorsanız
1998-2016 yılları arasında doğan bu jenerasyonun şu an en yaşlı üyesi 20 yaşında. Z kuşağına iletişim yapmak markalar için artık bir soru dahi sayılamayacak kadar içselleşmiş ve hayatlarının içinde bir durum. Onlar teknolojinin, her şeyi hızlı öğrenebilmenin ve sosyal birlikteliğin içinde doğdular. Mesafeler fark etmeksizin, dünyada nelerin olup bittiğinin bilincinde ve hangi fikirlerin neler getireceğini bilir şekilde yetiştiler. Kimilerine göre Dünya Savaşını yaşamış jenerasyona benzerlikleri ile dikkat çekiyorlar. Onlar için dünya sorunları sosyal medyanın ve tüketimin önünde geliyor. En büyük kaygıları, Y jenerasyonu gibi iş hayatlarında bağımsız olmaları veya X jenerasyonu gibi işini kaybetme korkusu değil, dünyanın geleceği ve güvenlik konusu.
Böyle bir jenerasyona seslenmek isteyen bir markanın, süreçlerinde Neden İlişkili Pazarlamaya yer vermesi artık neredeyse bir gereklilik. Çalışmalarınızla bir anlam yaratmalı ve insanlara bunu doğru şekilde iletmelisiniz. Çünkü sahip olduğunuz çalışmalar, dünyayı sahiplenen marka tutumunuz, insanlara yaptığınız işler paralelinde kendi şirket disiplininizde de ne kadar profesyonel olduğunuzu kanıtlayacaktır.
Z kuşağı için yapmayı planladığınız her şey aslında tüm insanlar için yapmayı en çok istediklerinizdir.
Neden İlişkili Pazarlamada Yapmanız Gerekenler
Hedeflerinizi Kişileştirin
Hedef kitlenize ulaşmak için Neden İlişkili Pazarlamayı kullanmanın en iyi yolu onlara anlam ifade eden bir neden belirlemektir. Tabii ki bu nedenin aynı zamanda markanıza bir şekilde bağlantılı olması gerekiyor.
Örneğin, Samsung’un Ses Getirenler projesi veya Turkcell’in Engelsiz Eğitim Programı –ELİF , Allianz Sigorta’nın Allianz seninle kampanyaları. Bu firmaların her biri markalarına anlam taşıyan, ancak belirli tüketicileri için konuşan bir amaç seçmiştir.
Neden İlişkili Pazarlama, yerel örneklerde sosyal sorumluluk kapsamında bir proje olarak kullanılırken global örneklerde markanın tüm iletişiminin tepesinde konumlanmaktadır. DOVE 2005’te ‘gerçek güzellik’ kampanyası ile bu yöntemi kullanmaya başladı ve günümüzde hala aynı amaca hizmet ediyor; gerçek güzelliğimizi keşfetmemizi sağlamaya çalışıyor. Gerçek güzelliği sahiplenerek hem bunun üzerine ürünlerini konumlandırıp reklam çalışması yapıyor hem de sosyal sorumluluk çalışmaları ile destekleyerek Neden İlişkili Pazarlama için güzel bir örnek oluşturuyor. Dove’un kampanyasının çıkışını, Neden İlişkili Pazarlama stratejisini nasıl kullandığını ve sonuçlarını Syracuse University tarafından derlenen 50 sayfalık araştırmayı okuyarak keşfedebilirsiniz. Markalarla ilgili daha fazla örneğe buradan ulaşabilirsiniz.
Tarafınızı Belli Etmekten Korkmayın
İyi bir reklamı var eden şey bir fikri güçlü bir sunumla oluşturmasıdır ve bu noktada reklam eleştirilere açık hale gelmeye başlar. SuperBowl’da örneklerine sıklıkla rastladığımız şekilde tutkuyla bağlandığımız reklamların yanında gerçekten ciddi eleştirilere sebep olan reklamlarda bulunmakta. Fikirlerinizden ve onları savunmaktan korkmamalısınız.
Bütünün Daha Büyük Parçası Olun
Markalar bugün başarılı reklamlarında neyi hedefliyorlar? Bütünün daha büyük bir parçası olmayı. Sahiplendikleri değerler aslında tüm insanlık için kritik ve önemli mevzular. Kadınların iş dünyasındaki yerlerinin artırılması adına bir çalışma gerçekleştirmek sadece bir ya da iki markanın sahipleneceği değil her markanın sahiplenebileceği bir değer. Ama siz diğerlerinden daha fazla parçayı sahiplenen olmalısınız.
SuperBowl Örneklerİ
Facebook reklam bölümü başkanı David Fischer’ın 2017’de Adobe Summit’te Neden İlişkili Pazarlamanın önemini anlattı. SuperBowl reklamlarında bu sene komik bira, cips reklamları veya komediye odaklanan reklamlar yerine sorunlara dikkat çeken reklamların olduğunu belirtmiş ve Neden İlişkili Pazarlamanın artması gerektiğinin altını çizmişti.
David Fischer’ın sözüne önem verip SuperBowl reklamlarının tekrar üzerinden geçecek olursak; Donald Trump’ın 2017’de bazı Müslüman ülkelerin ABD’ye seyahatini yasaklamasından hemen sonra SuperBowl’da bu konu özelinde insalara dokunan reklamlar ve iletişim kampanyaları başladığını görüyoruz.
Airbnb Reklamı #weaccept
Airbnb’nin SuperBowl reklamında şu cümleleri kuruluyor: ‘’Senin kim olduğun, nereden geldiğin, kime aşık olduğun ya da kime inandığın önemli değil. Biz hepsine aitiz. Dünya sen daha fazlasını kabul ettiğin zaman çok daha güzel.’’ Reklam kampanyasını #weaccept hashtag’iyle başlattı ve milyonlarca güzel geri dönüş aldı. Bu cümleleri kurabilen bir markaya saygı duymaz mıydınız?
84 Lumber ve ‘’The Entire Journey’’ Reklamı
Reklamda Meksika’dan ABD’ye göç eden bir anne-kızın yolculuklarına tanık oluyoruz. Özellikle filmde anne-kızın karşılaştıkları duvar, Trump’ın duvar politikasına doğrudan bir gönderme ve eleştiri içeriyordu. Filmin internet sitesi üzerindeki devamı o kadar çok ziyaretçi almıştı ki, site Super Bowl gecesi çökmüş ve sonrasında sosyal medyada da büyük tartışmalara neden olmuştu. Kimileri şirketi kaçak göçmenleri teşvik etmekle suçlarken kimileri de cesareti nedeniyle başarılı buldu. 84 Lumber ise konu hakkındaki duruşunu sürdürdü, kaçak göçü değil; çalışkan insanların önünde açılacak kapıları desteklediğini belirtti.
Neden İlişkili Pazarlamaya iyi bir örnek olabilecek bu reklamın genel olarak yarattığı etkinin yanı sıra, reklam şirket hakkında bir profil oluşturmamızı sağlıyor ve her birimizin zihninde marka hakkında yaşamda olup bitenlere dahil ve bu konularda etkin bir tavrı olduğu düşüncesini oluşturuyor.
Bunların yanı sıra Audi’nin çalışma hayatında kadın ve erkekler arasındaki gelir adaletsizliğini işlediği reklamı, finalin en çok övgü alan reklamlarından biriydi. Kia’nın çevre dostu hibrid modeli Niro için çektiği reklamı Wall Street Journal okurlarınca turnuvanın en komik reklam filmi olarak oylandı.
Neden İlişkili Pazarlama Bizlere Ne Söylüyor?
Markalar, gündemin her an değiştiği akış içinde sağlam bir duruş sergilemeli ve fikirlerini bu doğrultuda gösterebilmeliler. Neden İlişkili Pazarlama sizlerden yaşadığınız ana uyumlu ve duyarlı bir tavır sergilemenizi bekliyor. Neden mi? Çünkü zamanın akışına ayak uyduramadığınız hiçbir anda var olmaya devam edemezsiniz, hiçbirimiz var olmaya devam edemeyiz. Anı, dünya ve tüketicilerinizle birlikte yaşayın; bulunduğunuz anın sorunlarını hatırlayın, insanları ve düşüncelerini önemseyin ve iyi bir mizah anlayışıyla iyi işler yaratın.
Reklamlar, hayatın güzeliklerini yakaladıklarında çok daha güzeller.
Bir önceki blog yazımız “2018’DE GÖZ ARDI ETMENİZ GEREKEN 9 DİJİTAL PAZARLAMA ÖNGÖRÜSÜ” ile ilgili detaylar;
Kaynaklar
https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/video/cause-related-marketing-purpose-driven-ads/
http://www.adweek.com/digital/facebooks-head-of-advertising-says-purpose-driven-marketing-wont-slow-down/
https://www.thinkcreativegroup.com/blog/how-to-make-an-impact-with-purpose-driven-marketing
http://adage.com/article/goodworks/influential-marketing-campaigns/142037/
https://www.thebalance.com/what-every-nonprofit-should-know-about-cause-marketing-2502005
http://www.exactdrive.com/news/what-is-purpose-driven-marketing
http://www.businessinsider.com/generation-z-profile-2017-9
https://www.ted.com/talks
