Bir markanın en doğru pazarlama stratejisi mecraların gerektirdiği gibi pazarlama yapmak olsa da ilk olarak karar verilmesi gereken yapılacak pazarlama çalışmasının markanın bilinirliğini mi yoksa satış rakamlarını mı artırmaya yönelik olacağıdır. İki hedef de kendi başına zorluklara sahip olmakla beraber markanın operasyonel süreçlerinden etkilenmeye mahkûmdur . Her ne kadar mükemmel duygulara sahip, marka bilinirliğini pozitif etkilecek bir pazarlama kampanyası oluştursanız da marka operasyonel olarak patlaklar veriyor, kullanıcılar satın aldıkları ürünün zarar görmüş olmasından, satan kişilerin bilgisizliğinden yakınıyorsa duygularda kalıcı bir etki yaratmanız imkansızdır. Çünkü kullanıcının yaşadığı gerçek deneyim karşılaştığı bir kampanyadan daha kalıcı izler bırakmaktadır. Sosyal medyanın tavan yapması, kullanıcıların internette vakit geçirme sürelerinin özellikle Türkiye için rekor seviyelerde dolaşması ile süreçlerini online’a taşıyarak operasyonel süreçleri de kontrol altına almaya başlayan markalar, artık sosyal medyaya yatırdıkları paraların da satış rakamlarını arttırmasını istemeye başladı. Sosyal platformlar ise pazarlama çalışmalarının satış rakamlarını artırması için kendilerine düşen geliştirmeleri yapıp, geçtiğimiz aylarda yavaş yavaş yayına almaya başladı. Özellikle, görsel içerikler üzerinde yoğunlaşan Instagram ve Pinterest platformları markaların online platformlardaki satış rakamlarını artırmasına yönelik yayınladıkları yeni gelişmeler ile karşımıza çıktı. Peki hangi platform satın alma rakamlarını etkilemede başarılı? Kısa sürede toplanan veriler merakımıza bira nebze de olsa ışık tutabilir seviyelere geldi. Verileri yorumlamadan önce sosyal mecralardaki hedef kitlelerimizin satın almaya yaklaşımına ve platformların yeniliklerine bakmakta fayda var.
Hedef Kitle
Yapılan bir araştırma markaların sosyal medyada tüketicilerine sundukları desteklerden kadınların erkekelere göre %10 daha fazla memnun olduklarını, sosyal medya kampanyalarına ulaşmaktan ise %17 daha fazla memnuniyet duyduklarını ortaya çıkardı. Bu rakamlardan sonra oluşan beklentinin tam tersine erkekler kadınlara kıyasla %30-33 oranında daha fazla sosyal medya üzerinden satın alımı yapıyor ve satın al buttonunu kullanıyorlar.
Satın alınabilir Pin’ler
Bu yılın başında Pinterest’in yayına aldığı ‘Buyable Pins (satın alınabilir pin’ler)’ özelliği sayesinde kullanıcılar kredi kartlarını veya Apple Pay ‘i kullanarak ödeme yapabilir hale geldiler.
Kullanıcılarının çoğunun aktif ve etkileşimi yüksek olduğunu düşününce 100Milyon kullanıcısı ile Pinterest’in bu özellikten sonra e-ticaret konusunda büyük bir potansiyele sahip olması kimse için sürpriz olmaz herhalde.
Instagram Satın Al Buttonu
Fakat kullanıcı tabanlı iş geliştirme firması L2’nin araştırmasına göre Instagram, tarayıcıdan müşteriye (browser-to-shopper) dönüştürmede en yüksek oranlarına sahip sosyal medya platformu olarak karşımıza çıktı.
Hal böyle olunca markaların Instagram profil sayfalarıda web sitelerini linklemesine izin vermesi bile tahminimizden daha önemli bir hal alıyor.
Reklam postlarında kullanılan satın al buttonu yayına alınması her ne kadar sosyal platformların e-ticaret sitelerine dönüşümünü gösterir nitelikte olsa da henüz sıradan postlar için kullanılabilir bir özellik değil. Yani tüketiciler hala markanın Instagram sayfasında gördükleri ürünleri alabilir durumda değil. Ürünü satın almak için markanın web sitesine giderek veya Google yardımı ile ürünü alabileceği online web sitelerini bularak satın alma işleminin büyük bir kısmını gerçekleştiriyor.
Neden Instagram tarayıcıdan müşteriye dönüşümde daha iyi?
Bildiğiniz gibi zaman içerisinde Pinterest kadına konuşmak isteyen markaların tercih ettiği bir kanal olarak konumlandı. Bu süreç içerisindeki cinsiyete göre özelleşmiş mesajların, genel mesajlardan 5 kat daha başarılı olduğunu öğrendik. Markalarda mesajlarını cinsiyete göre ayırmaları gerektiğini daha net görmüş oldu. Bu tecrübeden yola çıkarak ise kadınlara ayrı bir platform üzerinden iletişim yapma fikri parlayan bir değer haline geldi.
Fakat bir taraftan da markaların Instagram hesaplarını cinsiyete özel oluşturmaları, hem kadın hem de erkek kullanıcılarına aynı platformu kullanarak cinsiyete göre iletişimlerini özelleştirerek ulaştırabilmelerine olanak sağladığı anlaşıldı ve bu yöntem çok daha etkili bir yol olarak karşımıza çıktı.
Nasıl perakende markaları mağazalarını cinsiyet özelinde açmıyor sadece mağaza içerisinde ürünlerini cinsiyete göre grupluyorlarsa aynı yaklaşımın online’da da uygulanabilir gören perakende markalarından Nike ve ASOS bu yaklaşımın Instagram öncüleri oldu.
Markaları ve tüketicileri Instagram’dan alış-veriş ekosistemine çeken bir diğer etmen ise bu platformun makaların ürünlerini sergilemesi için oluşmuş bir platformdan öte bir kültür yaratabildikleri, hayat stilleri oluşturarak marka mesajalarını verebildikleri bir yer olması. Taktir edersiniz ki markaların sadece ürünlerinin sergilendiği bir platformun e-ticaret sitelerinden farkı olmaz.
Sosyal platform üzerinden bir ürünü satın aldırmak tüketicinin duygusuna dokunmanın sonucunda gerçekleşir. Pinterest’in zaman içerisinde alışveriş merkezi gibi konumlanması, Instagramın içeriklerinin ise duygulara hitap eden mesajlar ve anlardan beslenmeside iki platform karşısında tüketicinin satın alma motivasyonudaki farklılığının oluşmasının bir diğer sebebi oldu.
Pinterest’in kötü bir performans sergilediğini söyleyemeyiz ama Instagram’ın beklenmedik sonuçları performance pazarlamasına önem veren markalar için daha karlı bir platform olarak öne çıkmasına sebep oldu.
Dijital konulu etkinliklerde bol bol dile getirdiğimiz gibi sosyal medya, markaların mağazalarında ve web sitelerinde aktaramadıkları veya oluşturamadıkları hikayelerini oluşturmalarına olanak sağlayan yer. Dolayısı ile kullanıcılara sosyal platformlardan ürün satmak istiyorsanız yazının en başında söylediğimiz gibi bunu ancak mecranın gerektirdiği gibi pazarlama yaparak başarabilirsiniz.
