Magisto tarafından yapılan bir araştırma, Amerika’da 2017 yılında markaların, dijital reklama TV reklamının neredeyse 2 katı kadar yatırım yaptığını söylüyor. 30 dakika ve daha kısa formattaki videolar, her ne kadar reklamcıları istediklerini yeterli zamanda anlatmak bakımından zorlasa da bu kaygı markaları engellemiyor. Markalar, farklı formatlar çalışarak bir anlamda daha geniş bir alana yayılma şansı yakalıyorlar. 10 saniyeden kısa reklamlar, özellikle genç hedef kitleyi yakalamakta daha başarılı olduğu gözlemlenmiş durumda. Bu da 2018 yılında kısa reklamların daha yaygınlaşacağına bir işaret.
Globalde en çok reklam veren şirketlerin başında olan P&G’nin CEO’su Marc Pritchard, nisan ayında Cincinnati Business Journal ile yaptığı bir röportajında kısa videoların artık pazarlamada önemli bir yer edindiğinden bahsetti. Bunun en büyük sebebini de bu kısa videoların, reklamları skip etme eğilimi olan kitleyi yakalamakta etkili bir yöntem olmasını gösterdi.
Uzun süreli videoların etkisi
Kısa süreli reklamların yaygınlaşması, uzun süreli reklamlara ilginin azaldığını göstermiyor demek çok da yanlış olmaz. Son dönemlerde popüler bir konu VR teknolojisinin yükselişi ile uzun süreli reklamlar farklı bir boyuta taşınacağı yönünde; uzun süreli reklamlar ile interaktif hikayeler yaratılarak yeni formatlar oluşacak ve bu format merak uyandırarak izlenme oranını arttıracak.
Bir çok araştırmada çıkan bir diğer sonuç ise; 90 saniye ve üzeri videolar, izleyicilerin duygularını ortaya çıkarmakta daha etkili olduğu yönünde. Bunu kısa videolar ile başarmak pek mümkün değil. Eğer ki videonun içeriği anlamlı ise, video her ne kadar bir markanın reklamı dahi olsa, içerik videoyu izlenir kılıyor. Ayrıca, his olarak da bu videolar izleyiciye bir mini film tadı veriyor.
Tüketicilerin alışkanlıklarının TV’den cep telefonu ve bilgisayarlara yöneldiği dönemde, markalar tüketicilerle duygusal bağ kurarak yeni müşteri kazanmak için dijital platformu kullanıyor. Two Bellmen, 19 dakikalık bir aksiyon komedi filmi; Marriot Otel de bu kısa film sayesinde TV reklamı ile yakalayamayacağı kitleyi dijital platformda yakalıyor.
Marriot International Genel Müdürü David Beebe bu durumu “Eğer siz marka olarak izlenmeye değer bir çalışma yaparsanız, izlenecektir ve bu da size müşteri bağı olarak geri dönecektir.” diye açıklıyor.
Son dönemde yapılan bir araştırmada çıkan bir bulgu; 30 saniyelik videolarda izleyicilerin 2/3’u 10 saniye sonrası reklamı kapatıyor.
90 saniyelik bir videoda ise izleyicilerin 2/3’lük kısmı 39. saniye sonrası videoyu izlemeyi bırakıyor. Bu istatistikten uzun süreli reklamların izleyicinin dikkatini daha çok çektiği sonucu çıkabilir.
Kısa süreli videoların etkisi
Kısa videoların, 10 saniye ve daha az sürede izleyiciyi çekmesi zor olduğu konusuna dönecek olur isek; önümüzde söyle bir gerçek var ki markalar, Youtube, Instagram ve Snapchat gibi pek çok farklı dijital platformda kullanabildikleri için kısa videoları tercih ediyorlar. MadValley Group tarafından yapılan bir araştırmada kısa videoların, kullanıcılar tarafından sosyal medya paylaşımında daha etkili olduğuna dikkat çekiyor. Diğer yandan, kısa videolar sabırsız, sosyal medya platformlarını aktif kullanan millenial kitleyi yakalamakta da etkili bir yol.
Ad Age, Tropicana markası ve Facebook ile yakın zamanda bir çalışma yaptı. Facebook üzerinden aynı reklamın 6, 30 ve 45 saniyelik 3 farklı formatını yayınladı. Yaptığı analizde kısa video formatında marka bilinirliği oranının daha yüksek olduğunu görüldü. Markaların öncelikle neyi hedefledikleri burada kritik bir konu. Yapılacak reklam çalışmasında istenen marka bilinirliğini arttırmak mı, yoksa verilmek istenen daha kapsamlı bir mesaj var mı konusunda dikkatli analiz ederek doğru yolu seçmek önemli. Araştırmalarda vurgulanan bir diğer veri ise, kısa videolar serisi oluşturarak iletişim yapan markaların bu yöntemle farklı içeriklerle farklı hedef kitleye ulaşabilme avantajına sahip oluyor olmasının ve her bir içerik bazında hedef kitlelerinin en çok hangi konsepte tepki verdiği gibi detaylı analiz yapma fırsatı.
Kısa videolar üzerinden gelir elde eden dijital mecralar da, markalara ve reklamcılara kreatif anlamda ilham vermek adına pek çok çalışmalar yapıyor. Yakın dönemde bunun en güzel örneği Youtube’dan geldi. Youtube için 6 saniyelik reklam formatı önemli, bu doğrultuda markalara bumper ad konseptini anlatmak adına ses getiren bir çalışmaya imza attı. 12 ajansa peri masallarını 6 saniyede anlatmalarını istedikleri briefler ileterek, ortaya çıkan videoları geçen sene Sundance’da gösterdi.
Markaların nasıl bir yol izlemesi gerekir konusuna gelir isek de pek çok araştırmada vurgulanan; markaların bu kısa videoları, ana tanıtım aracı yerine ana kampanya mesajına yönlendirmek için bir araç olarak görmesi gerektiği yönünde.
Öneri: uzun ve kısa videoların bir arada kullanımı
Eğer ki marka, yayınlanan reklam çalışması ile geniş kitleler üzerinde büyük çapta bir etki yaratmak istiyorsa, sadece kısa video kullanımını tercih etmemeleri gerek. Burada izlenmesi gereken bir kaç önerimizi sizlerle paylaşalım.
Pazarlamacılara önereceğimiz bir yol, kısa videolar ile bir seri oluşturup, uzun –ana- videolarını desteklemeleri olacak. Kısa videolar ile izleyicilerde merak uyandırarak ana videoyu izlemeye yönlendirerek ana mesajı rahat bir şekilde verebilirler. KFC’nın “Kutunun İçinde Ne Olduğunu Asla Tahmin Edemezsin” söylemi ile lanse ettiği kampanyası buna güzel bir örnek niteliğinde. Öncelikle, 6 saniyelik kısa trailer videoları yayınlandılar. Bu kısa videolar sonunda ana videoya (yeni lanse edilen menü filmine) yönlendiriyor.
Her kısa videoda ana hikayenin bir parçasını anlatmak, önereceğimiz bir diğer yol. Böylece izleyici sonunda ne var diyerek bir sonraki kısa videoyu izleyecektir.
Yoplait örneğini de sizinle paylaşmak istediğimiz bir diğer güzel örnek. Yoplait, uzun süreli ana reklamının yanı sıra, retargeting altında dijitalde kullanmak üzere 32 tane 6 saniyelik kısa reklam hazırladı. Ve sosyal medyada kullanıcı profillerine göre kullanıcıya uygun reklamı gösterdi. Bu yöntemin markaları için bir artısı; tek bir filmle tek bir kitleyi yakalayabilecekken, farklı farklı kısa içerikler üreterek ve yayınlayarak daha geniş bir kitleye ulaşmaya olanak sağlaması.
Bir önceki blog yazımız “Sosyal Medya Reklamlarınız İçin Kurtarıcı İpuçları -2-” ile ilgili detaylar:
Kaynaklar:
https://www.shutterstock.com/blog/6-second-video-ads-2018-strategy
