ABD’de her yıl düzenlenen Amerikan futbolu ligi National Football League’in şampiyonluk maçı Super Bowl bu yıl 7 Şubat tarihinde gerçekleştirildi. Şampiyonluk maçında Tampa Bay Buccaneers, 18 yıl aradan sonra zafere ulaştı. Reklam sektörü de her yıl olduğu gibi gözünü bu büyük organizasyona dikti ve markalar tarafından büyük yatırımlar yapıldı. Sosyal medya platformları da bu etkinliğe hazırlık yapmayı tabii ki es geçmedi.

Super Bowl, büyük ve ilgili kitlelere ulaşma fırsatı sağlaması sayesinde yıllar içinde markalar için sosyal medyada da önemli bir odak noktası haline geldi. Kullanıcılar, fiziksel olarak orada mevcut olamasalar bile, COVID-19 kısıtlamaları dahilinde her zaman etkinliğe dahil olmanın yollarını aradılar.

Facebook
Etkinlik için Messenger araçlarına NFL ile ortaklaşa tasarlanan yeni bir dizi kamera filtresi ve sticker ekledi. Facebook kullanıcılarına: “Bu yıl Super Bowl buluşmaları sınırlı olduğundan, oyun sırasında diğer hayranlarla sanal olarak iletişim halinde kalmanın ve kendinizi mümkün olduğunca sahaya yakın hissetmenin özellikle önemli olduğunu biliyoruz. End Zone filtresiyle, kendinizi Bucs veya Chiefs’in 80 metrelik bir golü yakalayan geniş bir alıcısı olarak hayal edin. Fan filtresi ile kendinizi Raymond James Stadyumu’na taşıyabilir ve ekibinize ihtiyaç duyduğu desteği verebilirsiniz.” dedi.

TikTok
“Şimdiye kadarki ilk TikTok kapısı, yalnızca TikTok topluluğu için iki saatlik bir sanal oyun öncesi deneyim düzenledi. 7 Şubat saat 14:30 ET’den 11:30 PT’ye kadar, ABD ve Kanada’daki evlerinden izleyen hayranlar yemek pişirme eğitimleri, içerik üreticiler ve özel NFL konuklarıyla röportajları, 2020 NFL sezonunun en iyi Mic’d Up anlarına ve canlı müzik performansları ve daha fazlasını izleyebildiler. Etkinlik, 7.500 “aşılanmış sağlık kahramanı” önünde görünecek olan Miley Cyrus’un canlı performansıyla sona erdi. TikTok ayrıca hayranların büyük gün için kaderlerini tahmin etmelerini sağlayacak bir “Oyun Günü Tahmini” yaratıcı efekti de eklemişti.

YouTube
Reklamlara oyundan daha çok ilgi duyanlar için YouTube, insanların etkinlik öncesinde, sırasında ve sonrasında Super Bowl kampanyalarını izleyebilecekleri yıllık AdBlitz portalına ev sahipliği yaptı. Sitede halihazırda epeyce Super Bowl reklamı varken, burada da sonunda toplam görüntüleme ve etkileşim oranında en iyi performans gösterenleri ödüllendirdi.

Snapchat
Snapchat, Super Bowl haftası sonunda sekiz bölümlük yeni dizisi “Colin Kaepernick vs. the World”ü yayınlayarak farklı bir yaklaşım sergiliyor. Kaepernick, NFL çevrelerinde bölücü bir figür olduğu için, Snapchat’in diziyi Super Bowl esnasında yayınlamayı seçtiğini görmek şaşırtıcı bulundu. Snapchat ayrıca, oyuna bağlı görsel efektler ve filtreler içeren bir dizi marka kampanyasına da ev sahipliği yapıyor.

Twitter
Ve son olarak Twitter tarafından, Super Bowl LV sırasında Twitter’daki en iyi markaları kutlamak için yıllık #BrandBowl etkinliğini düzenlendi. Markaları, en yüksek paylaşım rakamlarına göre, çoğu retweet ve en iyi gerçek zamanlı yanıt gibi kategorilerde olmak üzere ödüllendirdi. Buna ek olarak @TwitterMktg hesabı, oyun sırasında komedyen Jeff Wright tarafından devralındı. Twitter’ın bu girişimi COVID-19 kaosunun ortasında hoş bir eğlence ortamı oluşturdu.

Adından söz ettiren bu büyük organizasyon sosyal medya kullanıcılarının da diline düştü. İşte viral olan 8 içeriği sizlerle paylaşıyoruz.

Vince Lombardi’nin Huzur Kaçıran Hologramı
Başlama vuruşundan önce NFL, 2020 sezonunu, geç saatlerde Hall of Fame koçu Vince Lombardi’nin hologramını içeren “Hepimizi Alır” reklamıyla özetledi. Lig, Lombardi’yi sahnede hayata döndürmek için yüz kopyalama teknolojisini kullanarak, görsel efekt şirketi Digital Domain ile birlikte çalıştı. Hayatını kaybeden insanların bazılarının hologramının yapılması gibi, izleyicilerden olumsuz tepkiler alabilen noktalar da oldu.

Amanda Gorman’ın Canlandırıcı Şiiri
Başkan Joe Biden’ın açılışında tüm Amerika’nın gözlerini kamaştıran Amanda Gorman, Super Bowl’da performans sergileyen ilk şair oldu. Gorman, COVID-19 ile savaşan cephe kahramanlarına saygılarını sunan orijinal şiiri “Chorus of the Captain”ı okudu.

CBS All Access Çöktü

Super Bowl başladığında, oyunu yakında ismi Paramount olarak değişecek olan CBS All Access’de görüntülemeye çalışan birçok kişi, devam eden bir canlı yayın yerine hata mesajı aldı. Yazı tura atıldıktan hemen sonra uygulama kilitlenirken, hizmetin canlı akışı oyunun ilk birkaç dakikasından sonra devam etti.

Beklenmedik Milli Marş Düeti
Nadir bir Super Bowl olayı olarak, şarkıcı Eric Church ve R&B yıldızı Jazmine Sullivan, bu yılki “The Star-Spangled Banner”ı düet olarak yorumladılar. Twitter kullanıcıları, ikilinin performansının yanı sıra ASL tercümanı Warren Wawa Snipe’ın performansını da övdü.

Roger Goodell ve Ciara Sohbet Etti
Super Bowl sırasında kamera koltukları çekmeye başladığında ne göreceğinizi asla bilemezsiniz. Bu yıl, en akılda kalan çekimlerden biri, Seattle Seahawks oyun kurucusu Russell Wilson ile evli olan şarkıcı Ciara’nın, NFL komiseri Roger Goodell ile sohbet ettiğini gösterdi. Duyulmayan konuşmada, Wilson oyunu izlerken ikisinin tam olarak neyi tartıştığı hakkında tahminler yürüttü.

The Weeknd ve Sargılı Köleleri
Weeknd’in Pepsi Super Bowl LV ilk yarı gösterisi performansı Beyoncé, Lady Gaga ve Katy Perry gibi eski başrollerdekiler kadar heyecan verici değildi, ancak Kanadalı şarkıcı sosyal medyada “caps”lere konu olacak anlar üretti. Weeknd, parlak kırmızı bir blazer ceket giyerek, parlak şehir temalı bir sette “Blinding Lights” ve “Can’t Feel My Face” gibi hit şarkıları seslendirdi ve aynı kıyafeti giyen bir grup dansçı da ürpertici bandajlarla ona eşlik etti. Kıyafetler şarkıcının son albümü After Hours’un estetik cerrahi müzik videosu hikayesine bir selam verirken, performansta Jordan Peele’in korku filmi Us ile karşılaştırmalar yer aldı. Şarkıcının altın bir odada dolaşırken kamera yakın çekimi de anında viral oldu.

Hem de Pandemide?
Super Bowl, Raymond James Stadyumu’nda 22.000 hayranı ağırladı ve bu, Super Bowl tarihindeki en düşük katılım olmasına rağmen, COVID-19 her gün binlerce Amerikalıyı öldürmeye devam ederken, bu organizasyonda bir araya gelen çok fazla insan olup olmadığı da sorgulandı. Etkinlik sosyal mesafeyi ve maske takmayı kamuoyuna teşvik ederken (bu yıl çoğu reklamda olmamasına rağmen) Twitter kullanıcıları, stadyumun içinde, çevresinde ve ekranda bunun tersini gördükleri sayısız örneğe dikkat çekti.

Sahadaki Fan
Covid-19 güvenlik önlemlerine rağmen, bir taraftar yine de oyunun muhtemelen en heyecan verici anında sahaya saldırmayı başardı.

Ancak bu yıl reytingler %15 düşerek 96,4 milyon multiplatform izleyici oldu.

Rekabetçi Olmayan Bir Şampiyona

Oyun analisti Tony Romo, maçtan önce gazetecilere verdiği demeçte, Buccaneers’ın Tom Brady ve Chiefs’den Patrick Mahomes arasındaki çekici oyun kurucu maçı göz önüne alındığında: “Bir futbol hayranı olarak diyebilirim ki, bu oldukça iyi.” dedi. CBS, geçen yılki Super Bowl’da Chiefs’in San Francisco 49ers’a karşı geriden gelerek kazandığı heyecan verici zaferine benzeyen heyecan verici ve rekabetçi bir oyun umuyordu. Ancak Chiefs, oyunda hiçbir zaman meşru bir tehdit olarak görünmedi -takım gol bile atamadı- ve skor giderek orantısız bir şekilde büyüdü. Bu, büyük olasılıkla izleyicilerin erken ayrılmalarına neden oldu.

TV platformları, şimdiye kadarki en çok izlenen TV etkinliği olmasını bekledikleri şeye hazırlandı fakat Super Bowl reklamlarının derecelendirme garantisi olmadığı göz önüne alındığında, düşük katılımın CBS’nin kâr hanesi üzerinde hiçbir etkisi olmadı. Markaların bu yılki oyundan uzak durduğuna dair genel bir algıya rağmen, CBS reklam envanterini Super Bowl’dan bir buçuk hafta ve normal zamanlamasından bir hafta önce sessizce sattı.

Ağ, geçen yılki 5,6 milyon ABD doları oranının biraz altında olan 30 saniyelik spot başına 5,5 milyon ABD doları karşılığında reklam sattı, ancak ağın anlaşmaları, pazarlamacıların dijital canlı yayına dahil olmak için spot başına ek 300.000 ABD doları ödemesini de gerektirdi.
CBS, salgın nedeniyle ilk ayları sekteye uğradıktan sonra sezonu tekrar yoluna koymak için Sunday’s Super Bowl’dan gelen desteğe güveniyor. CBS Entertainment başkanı Kelly Kahl Adweek’e “Super Bowl gerçekten sezonumuzun ikinci yarısının başlangıcı” dedi. Ağ, “Super Bowl’dan çıkan, daha normal bir primetime programına dönerken, sonunda yelkenlerimizde biraz rüzgar aldığımızı hissediyoruz.” dedi.

Bu Yılın Farkı ve Reklamlar Üzerindeki Etkisi

Normal bir yılda, Super Bowl reklamlarını tuhaf bir sanat olarak nitelendirebiliriz. Reklamcılar genellikle ürün yerleştirme, mesaj, mizah, ciddiyet, denenmiş ve doğru taktikler arasında seçim yaparlar. Ama COVID-19 salgınıyla birlikte gelen, ırksal adalet protestoları, çekişmeli bir seçim ve ekonomik yıkım yıllarında yaşananlardan sonra bir Super Bowl’da nasıl reklam vereceksiniz? Bu sene birçok reklamveren bunu yapmamayı seçti.

Bu yıl 30 saniyelik reklamlar için ücret 5 milyon dolara kadar çıktı ve normal yıllarda olduğu gibi reklamcılar zamanlarını çeşitli şekillerde kullandı. Bud Light da dahil olmak üzere AB InBev markaları bir reklam için bu ödemeyi yaparken, Budweiser yaklaşık kırk yıldır ilk kez Big Game’i atlayacağını söyledi ve bunun yerine pazarlama bütçesini aşı bilinci çabalarına bağışlamayı tercih etti. Coca-Cola, GoDaddy ve Kia gibi birçok Super Bowl müdavimi de bu yıl geri çekilerek Super Bowl’da reklam vermedi. Katılan birçok marka hafif, eğlenceli ve canlandırıcı noktaları tercih ederken, çok az marka ciddi olmaya cesaret etti. Bu yüzden de çıkan sonuçlar karışıktı. Super Bowl reklamları her yıl sosyal trendlere ve güncel olaylara dayalı yeni trendler sergilediği için, bu yılki görüntülerin COVID-19 salgınından etkilenmesi şaşırtıcı değildi.

Bir konser veya futbol maçı gibi aynı alanda çok sayıda insanı gösteren reklamları azaltan markaların, pandemi öncesi dönemlerde ikinci bir düşünceyi gerektirmeyen yaratıcılıklara dikkat çektiği gözlendi. Pek çok kuruluşun pazarlama bütçeleri, COVID ile ilişkili ekonomik performanstan ve tüketici davranış değişikliklerinden etkilendi. Super Bowl reklamcılığı her zaman kendi monoliti olsa da -maliyetler çok yüksek olduğu için spor harcamalarında daha büyük eğilimleri öngörmek zorunda değil- bu durumda, uzun vadede göz önünde bulundurmaya değer birkaç şey öngörülebiliyor. Pandemi sonrası reklamcılıktaki en büyük fark, büyük ölçüde, yeni biçimlere ve reklam planlamalarında yaşanacak sektörel boyuttaki değişikliklere göre geliştiren şirketlere giden ek reklam bütçeleri etrafında olacak.

Ancak her şeye rağmen pandeminin ortasında bile şov devam etmeli. 5 buçuk milyon dolarlık bir Super Bowl reklamı dijital ortamda ne satın alabilir birlikte bakalım.

Drizly Görüntülü Reklamlarda 3,7 Milyon Ücretli Tıklama
Futbol ve bira: cennette yapılan bir maç. Ve bir pandeminin ortasında, giderek daha fazla tüketici yiyecek ve içecekleri doğrudan kapılarına getirmek için Drizly gibi teslimat hizmetlerini kullanıyor. Reklamverenlerin de bu shizmet uygulamasında bir kitle bulması mümkün. Bir medya alıcısına göre, Drizly arama veya görüntülü reklamlar için tıklama başı maliyet, ürün kategorisine göre 1.45 ila 2.60 ABD doları arasında değişmektedir. Bu durumda, 5,5 milyon dolarlık bir bütçe 2,1 ile 3,7 milyon arasında ücretli tıklama alabilir.

Walgreens Reklamlarında 6,8 Milyon Tıklama
Bir medya alıcısına göre, Walgreens’in arama ağı reklamı için ortalama tıklama başı maliyet, alıcıları tahmini olarak 0.80 ABD doları. Bu sayı göz önünde bulundurulduğunda, bir alıcının bir Super Bowl spotunda harcayacağı 5,5 milyon dolar, Walgreens’te 6,8 milyon tıklama toplayabilir.

CVS Reklamlarında 2,8 Milyon Tıklama
CVS, Digiday’in daha önce bildirdiği gibi, CVS Media Exchange’in başlatılmasıyla geçtiğimiz yılın ortasında tekliflerini perakende medya işine genişletti. Bir medya alıcısına göre, burada harcama yapmak isteyen medya alıcıları, tıklama başına en az 1.90 ABD doları ödemeyi beklemelidir. Rakamları sıkıştırırsak, 5,5 milyon dolarlık bir bütçe CVS ile 2,8 milyon tıklama anlamına gelebilir.

Discovery + ‘da 427 Milyon Gösterim
Kansas City Chiefs’in Tampa Bay Buccaneers’la karşı karşıya gelmesini izlemek için milyonlarca insan büyük maça hazırlandı. Ancak spor yapmayan taraftarlar için Discovery + gibi yayın hizmetleri uygun bir seçenek olacaktır. Önceki Digiday raporuna göre, Discovery bu yılın başlarında DTC akış hizmetini iki abonelik katmanı ile tanıttı: reklam destekli ve reklamsız. Bir medya alıcısına göre, Discovery + kampanyaları 5.5 milyon dolarlık bir bütçeyle, akış platformunda 427 milyon gösterim alabilir.

YouTube’da 275 Milyon Gösterim
Oracle CX’in araştırmasına göre, Gen-Z bu yıl için iyimser ve hayranların % 41’i bu yıl daha iyi reklamlar için bahis oynuyor. Yayınlandıktan sonra tekrarları bulmak için YouTube’a bakıyorlar, bu da YouTube’u reklamverenlerin maç gününde olmak isteyebileceği bir yer haline getiriyor. Bir medya alıcısına göre, YouTube atlanabilir yayın içi reklamlar tahmini olarak 0.02 ABD Doları ücretle yayınlıyor. Super Bowl harcamaları açısından bu, video platformunda 275 milyon gösterim sağlayabilir.

Google Arama Motorunda 6,1 Milyon Ücretli Tıklama
Bu yılki Super Bowl sırasında çok sayıda arama yapıldı. Google Trendler’e göre, bu yılki Super Bowl öncesinde tüketiciler, araştırma ekipleri, ilk yarı performansçısı The Weeknd ve seanslar için Google’ı ziyaret etti. Bir medya alıcısı başına, Google’daki bir arama ağı reklamı, medya alıcılarına ortalama olarak 0.90 ila 1 ABD Doları arasında bir maliyete sahip oldu. 5.5 milyon dolar ile alıcılar, Google arama reklamlarında 5.5 milyon ile 6.1 milyon tıklama aldı.

Üst düzey bir influencer ile 22 haftalık TikTok #hashtag Challange’ı
Bir medya satın alıcısına göre, TikTok influencerlarıyla çalışmak, influencerın sıralamasına bağlı olarak katmanlar halinde gelir. 100 milyondan fazla takipçisi olan Charli D’Amelio gibi bir TikToker, tahmini 100.000 dolarlık bir ücret talebiyle gelebilir. Bu kısa video uygulamasında, reklamverenler haftada 150.000 ABD doları tutarında bir hashtag yarışmasını tercih edebilir. Bunları 5.5 milyon dolarlık bir bütçeyle birlikte yürüten alıcılar, üst düzey bir etkileyiciyle çalışarak 22 haftalık hashtag challange’ını bütçesel olarak karşılayabilir.

Görüldüğü gibi markalar için yadsınamaz bir fırsat olan bu büyük Super Bowl organizasyonu, her yıl sektörün göz bebeği olmaya devam edecek.

İşte bu yıl Super Bowl için çekilen reklamlardan en iyi 10 tanesi. Keyifli seyirler dileriz.

Cadillac – ScissorHands Free

Cadillac, Winona Ryder’ı Edward Scissorhands’ın kız arkadaşı Kim Boggs rolünü yeniden canlandırması için görevlendirdi ve Timothée Chalamet’e oğlu Edgar’ı markanın sürücüsüz arabalarının reklamında oynaması için yerleştirdi. Timothée kültüne bakılırsa, bu büyük bir sıçrama yarattı.

Ford – Finish Strong

Super Bowl reklamları, bu yıl salgının nasıl ele alınacağını bulmakta zorlandı. Ford reklamı, salgınla doğrudan yüzleşmeyi ve Ford’un KKD bağış çabalarına odaklanmayı seçti.

Fiverr – Opportunity Knocks

Freelance çalışanları konserlerle buluşturan bir platform olan Fiverr, reklamını Philadelphia’daki Four Seasons Total Landscaping’de yayınlayarak 2020’nin en tuhaf siyasi anlarından birinde, Trump kampanyasının seçim sonrası basın toplantısının tesadüfi konumuyla dalga geçti.

Squarespace – “5 to 9” by Dolly Parton

Dolly Parton, ikonik şarkısını Squarespace ile iş sonrası koşuşturmanın övgüsünü anlatan bir reklam için yeniden yazdı. Reklam, iş ekonomisini övüyor ve çalışmayı asla bırakmayacağımız bir gelecek öneriyor.

Cheetos – It Wasn’t Me

Kunis’in Kutcher’ın Cheetos’larını çalan klasik “Ben Değildim” temasının tekrarını içeren bu reklamda ünlü çift Ashton Kutcher ve Mila Kunis’e Shaggy de katılıyor. Unruly’den alınan veriler, izledikten sonra tüketicilerin% 67’lik bir satın alma artışı sergilediğini gösteriyor.

Michelob Ultra – Happy

Bu reklam spotunda, iyi vakit geçiren çeşitli sporcular ve aslında bir tür moral verici seslendirme yer alıyor.

Toyota – Jessica Long’s Story | Upstream

Otomobil şirketinin Paralimpik yüzücü Jessica Long üzerideki spot ışığı, gecenin açık ara farkla en duygusal olanlarından biriydi ve insanlar üzerinde etkiliydi. Unruly’nin verilerine göre, reklamın duygusal yoğunluk puanı %63.

Oatly – Wow No Cow

Bu reklam belki de gecenin en tuhaf reklamı olarak değerlendirildi. Yulaf sütü şirketi CEO’sunun bir tarlanın ortasında şarkı söylemesi ve bir elektrikli org çalması dışında hiçbir şey içermiyordu, ama aynı zamanda kesinlikle en unutulmazlarından biriydi.

State Farm – Drake from State Farm

State Farm’dan Jake ve State Farm’dan Drake! Kafiyeli kullanılan bu kelimelerle üretilmiş reklam sonrasında, Talkwalker’ın bildirdiğine göre, yayınlandıktan sonra katılım %631 arttı.

Reddit

Reddit’ten gelen bu beş saniyelik reklam, GameStop ve diğer hisse senetleri ile piyasa dalgaları yaratan WallStreetBets’teki günlük tüccarları hedef alıyor. CNN, reklamın Amerika’daki en büyük 10 metropol pazarının 9’unda yayınlandığını bildirdi.