Ürün/Hizmet fiyatında “damping” yapmış olabilirsiniz ya da “mükemmel” bir reklam kampanyası sonrasında tüketicilerin aklına ilk gelen markalardan biri olmuş olabilirsiniz fakat tüm bu argümanların “satışa dönüşeceğinden” ne kadar emin olabilirsiniz? Son dönemde değişen tüketici alışkanlıkları üzerine yapılan araştırmalar ve yazılan kitaplar incelendiğinde, altı çizilen sonuçlardan en dikkat çekici olanlarından biride “satış” için fiyatı da düşürseniz, Maldivlerde 20 gün tatil de hediye etseniz, günün sonunda o ürünü / hizmeti satın alıp almamak tüketicinin “neşesine” kalmakta; çoğu zaman “beklenmedik sonuçlarla” karşılaşılmaktadır. Peki satış noktasındaki bu negatif sonuçlar, tüketicilere daha “farklı” bir şekilde yaklaşıldığında azaltılabilir mi?
Okuduğumuz bir kitapta, bu ifadeye paralel bir alıntıyı sizinle paylaşmak istiyoruz;
“Everything has the potential to be fun!” (Herşeyin eğlenceli bir tarafı vardır!)
Çevrenizdeki insanlara bu cümleyi söylediğinizde hepsi örnekler üzerinden bu düşünceyi reddetmeye başlayacaklardır; “sırada beklemenin neresi zevkli?”, “tuvaletleri temizlemek kimin hoşuna gider” ya da “hangimiz koşa koşa dişçiye gideriz?”. Eminim ki siz de, hayatınızda hiç keyif almadığınız olaylara birçok örnek verebilirsiniz. Tüm bu örneklere rağmen, sosyal medya kullanımıyla birlikte son 3-4 yılda milyonlarca kişinin oynadığı oyunlara baktığınızda, birçok oyunun aslında hiç keyif almadığınız senaryolar üzerine kurulu olduğunu görebilirsiniz. FarmVille’de ekin ekmekten DinnerDash’de masa beklemeye, DiaperDash’de bir bebeğin altını temizlemekten Sally’s Salon’da insanların saç ve tırnak bakımlarını yapmaya kadar bir çok oyun, gerçek hayatta bunları yapmaktan kesinlikle zevk almayacak, şikayet edecek insanlar tarafından oynanıyor.
Konuya bu açıdan bakıldığında, tüketici alışkanlıklarının ya da önyargılarının değiştirilmesi her ne kadar zor görünse de, oyunlaştırma dinamiklerinin doğru kullanılması sonucunda “aynı” tüketiciye yapmaktan keyif almayacağını düşündüğü/düşündüğünüz bir eylemi bir anda keyif alacak bir hâle getirebileceğinizi net bir şekilde ifade edebilmekteyiz.
Nedir bu oyunlaştırma (gamification)?
Son dönemin popüler başlıklarından oyunlaştırma (gamification), birçok kişi için “bilgisayar oyunlarını” çağrıştırsa da, aslında çok daha geniş bir tanıma sahiptir. Oyunlaştırma, en basit ve net tanımı ile, oyun dinamiklerinin bilgisayar oyunlarının dışında günlük hayatın her alanına dahil edilebilmesi felsefesi üzerine kurulu bir modeldir. Büyük ölçekli firmaların B2B, B2C platformlarda veya kurum içi iletişimde (departmanların iç iletişimi, performans arttırımına yönelik aktiviteler, prim sistemi) bile kullanabildiği oyun dinamikleri, ilgili “konunun” ve o konuya dahil olan tüm katılımcıların/tüketicilerin keyif alarak sürece dahil olmasını, öğrenmesini ve istenilenlerin yapılmasını hedefleyen bir model olarak ifade edilebilmektedir.
Yeni bir kavram olmayan “Oyunlaştırma”
Oyunlaştırma kavramı, 2009-2010 yıllarından itibaren kullanımı artmaya başlayan, birçok pazarlama faaliyetlerinde, web projelerinde, sosyal oyunlarda ve sosyal içerikli uygulamalarda kullanılmaya başlanan CE (Customer Engagement /Müşteri Sadakati) odaklı bir yaklaşım olarak tüketicilerle buluştu.
Olaya biraz daha derinden bakıldığında ise, oyunlaştırmanın aslında 19.yüzyılda şehirleşmenin artması ile oluşan rekabet ortamında marketlerin ve yerel tüccarların kullandığı ilkel tekniklerin, günümüze uyarlanmış versiyonu olarak dahi değerlendirebilmekteyiz.
Örneğin günümüzde sıkça karşılaştığımız “toplamda x tane tüketirsen, bir tanesi sana hediyemiz olsun” temeline dayanan pazarlama stratejisi, o günlerden günümüze gelen, tüketici sadakati ve marka bağımlılığı adına yapılmış çok basit ancak stratejik bir modeldir. “10 adet tüket, 1 tane bizden sana hediye” konseptini Caffé Nero müşterileri hatırlayacaktır; her kahve alışverişinizde, ilk kahve alışverişinizde size ücretsiz verilen kartın üzerine damga basılarak toplam 10 alışverişi tamamlamanız halinde 1 kahve Caffé Nero’ dan ücretsiz verilmektedir.
Bu basit ancak işe yarar “oyun dinamiği” Caffé Nero’ ya satış odaklı katkı sağlamış olmalı ki, geçtiğimiz günlerde aynı şekilde çalışan fakat karton bir kart yerine iPhone üzerinden kullanabileceğiniz bir mobil uygulamayı da tüketicilerin kullanımına sunmuşlardır. Çok basit, kimi için demode olarak görülebilen bu yöntem hala tüketiciler tarafından sevilerek kullanılsa da, pazarlama stratejileri kapsamında bakıldığında ufak bir tehlikeyi de içerisinde barındırmaktadır. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki, tüketiciye “bedava” ürün vermek günün sonunda satış odaklı bir artışa sebep olsa da “parayla” sattığınız bir ürünü her ne koşulda olursa olsun “bedava” vermek, tüketici gözünde ürün ve markanın ister istemez değerini düşürmektedir. Bu noktada asıl sihirli ve kıymetli olan ise, bedava ürün vermeden, tüketicileri yine mutlu edecek ya da egolarını tatmin edecek birşeyi “marka ya da ürün algısını” düşürmeden verebilmek değil midir?
Bu tür basit fikirlerin sonrasında, farklı sektörlerde de ilgili sektörün dinamiklerine uygun modeller geliştirilmeye başlanmıştır. İlk olarak American Airlines tarafından şekillendirilen Advantage, sonrasında United Airlines’ ın Mileage Plus ve TWA’ nın Aviator yolcu uçuş programları ile, havacılık sektöründeki tüketici bağımlılığı üzerine farklı ve yeni bir dönem başladı. Tüketicinin gerçekleştirmiş olduğu uçuşlar üzerinden kazandıkları statüsüne (statu) bağlı olarak, ilgili havacılık firmalarının yolcularına uçuş ve yolcu deneyimini “daha keyifli hale getirebilecekleri” farklı paketler oluşturuldu. Kurgu çok basitti, daha fazla hizmet için daha fazla uçmak ve statü (statu) değiştirmek gerekiyordu. Tüketiciler kurguyu çok çabuk anladılar ve hemen sisteme dahil oldular. İlgili markalar için başlangıçta maliyetli olan, bağımlılık yaratan bu model, günümüze kadar en iyi kurgulanmış bağımlılık programı olarak görülmektedir.
Oyun dinamikleri ile birleşen internet…
Günümüzde ise teknolojinin gelişmesi ve tabiki internete olan alışkanlığın artması sonucunda bu mecralara geliştirilen oyunlar, uygulamalar ve benzeri kurgular, markaların geleneksel yöntemlerden uzak, daha interaktif ve daha eğenceli bir şekilde tüketiciyi kendi dünyalarına “kolayca” dahil edebilmelerine olanak sağlar hâle gelmiştir.
Geçmişte her ne kadar başarılı olsa da bundan sonrasında yolcu uçuş programı gibi maliyetli ve belirli ölçülerde kısır bağımlılık kurguları yerine, tüketicilerin sosyal medya kanalları veya mobil cihazları aracılığıyla hızla dahil olabildikleri kurgular markalar için çok daha çekici hale gelmektedir. Örneğin FarmVille, Foursquare gibi oyunlaştırma dinamikleri üzerine geliştirilen uygulamalar aracılığıyla kullanıcılar, keyifli bir deneyim yaşarken aynı zamanda bu platformlarda sunulan “sanal” ödülleri kazanmak için sürekli çaba sarfetmektedirler. Hiçbir maddi karşılığı olmayan bu sanal hediyeler tamamen kullanıcı sadakati oluşturmak üzerine kurgular olup, eski yöntemlerin aksine neredeyse sıfır maliyetle hayata geçirilmektedirler.
Sosyal Medya sayesinde daha fazla insanın dahil olduğu, görünür bağımlılık…
Markaların WOMM stratejileri için bulunmaz fırsat olan sosyal medyanın tüm pazarlama faaliyetlerine bir şekilde dahil edilmesi sonucunda bu mecralar üzerinden tüketicilere güvendikleri arkadaşları üzerinden direk ulaşabilmek, sadakatli milyonlarca tüketici oluşmasını sağlama aşamasında en etkili yöntemlerden biri haline geldi. (Zynga’yı sıfırdan bir yerlere getiren sır, işte bu!) Eğer ürününüz veya markanız sosyal medyada “loyalty stream” (bağımlılık yaratan markalar gibi düşünülebilir) içerisinde yer almıyorsa, WOMM stratejilerinizi yeniden gözden geçirmeniz gerekecektir zira WOMM yaratacak içeriğe sahip olsanız dahi bu içerikleri nasıl kullanabileceğiniz de markanızın viral etkisini etkileyecektir.
Özetle bağımlılık, artık gizlenen bir değer olmaktan çok herkese açık, milyonların önemsediği bir değer haline gelmektedir.
Markaların ihtiyaçları daha fazla “sadakatli tüketici”
Sosyal medya’ nın tüm bu olumlu yönlerinin yanı sıra bu mecra, oyunu kuralına göre oynamayan, tüketiciyi kandıran markalar için bir kabus haline gelmektedir. Tüketicinin en ufak bir sorunda markayı dilediği şekilde eleştirme, şikayet etme ve herkese sesini duyurma gücü marka için büyük bir tehdit oluşturmakla birlikte markanın, tüketicinin istekleri doğrultusunda, sürekli tüketici memnuniyeti odaklı bir bir strateji izlemesine sebep olmaktadır.
Enteresan bir şekilde ise son dönemde, yaşadığı bir olay sonucunda markayı şikayet eden tüketici, markadan çok yine bir tüketiciye güvenmeye başladı. Bu tür bir model ise ister istemez markaların kendilerini savunacak tüketicilere; ilgili mecralarda pozitif içerik sağlayacak “savaçşılara” olan ihtiyacı ortaya çıkarmaya başlamaktadır. Bunun içinde markaların, tüketicileri kendilerine bağlamanın “akılcı” bir yöntemini bulmaları, tüketicileri ile “konuşuyor” ve en önemlisi onları dinliyor hale gelmeleri gerekmektedir. Bu kuralı anlayan ve oyunu kuralına göre oynayan markalar ise her geçen gün yerini sağlamlaştırmakta, daha sadık ve markasını savunan tüketicilere sahip olmaktadırlar.
Marka için bağımlı tüketici demek…
Wikipedia’ da bulunan aşağıdaki tabloyu inceleyelim. Bu tablo, tüketicilerin markalara karşı gösterdiği tutumlara göre sadakat derecelerini gösteriyor.
| Degrees of Engagement | Low | Medium | High | Highest |
| Adoption | Collaborative Filtering | Content Creation | Social | |
| Bookmarking, Tagging, Adding to group | Rating, Voting, Commenting, Endorsing, Favouritising | Upload (User Generated Content), Blogging, Fan community participation, Create mash-ups, Podcasting, Vlogging | Adding Friends, Networking, Create Fan Community |
Yani tabloya göre tüketicinin markaya karşı “Yüksek” derecede sadakatli olması demek; tüketicinin marka veya ürün için içerik oluşturuyor, resim, video gibi markayı pazarlayacak içerikleri internet ortamında paylaşıyor, kişisel blogunda markayı veya yapılan bir projeyi anlatıyor, markaya ait sayfaları takip ediyor ve markaya ait bütünleşik uygulamalar ile etkileşim içerisinde oluyor olması anlamına gelmektedir.
Oyunlaştırma dinamikleri markaya neler sağlıyor?
Oyunlaştırma kurgularının markaya sağladığı en kıymetli fayda, markayı dinleyen, söylediğine inanan ve arkadaşlarını da bu duyduklarına inandıran bir tüketici modeli oluşturmasıdır.
Not: Markanın sağladığı ürünün ya da hizmetin, vaad edilen şekilde tüketici ile buluşması çok önemli bir ayrıntıdır. Oyun dinamikleri ile oluşturduğunuz kurguların sonuç vermesi ve istenilen bağımlı tüketicinin oluşması için tüketici memnuniyeti, tüketicinin aldığı hizmet sonucunda kandırılmıyor olması, doğru beklentinin oluşturulabilmesi adına en temel kuraldır.
Oyun dinamikleri ve detayları için takipte kalın…
