Yıl 1973, Ilon Specht metin yazarı olarak çalıştığı ajansta Amerikan saç boyası pazarındaki egemenliği ile bilinen Clairol markasına meydan okumaya çalışan Fransız şirket L’Oréal için çalışıyordu. L’Oréal, daha doğal, daha saydam bir renk sağlayan ürünlerinin teknolojik olarak rakip markanın ürününden daha üstün olduğunu kanıtlayan araştırma sonuçlarını bir dizi karşılaştırmalı spot reklamla sunmaya hazırlanıyordu. Ancak kampanya son dakikada öldü, çünkü araştırma sadece ABD’de yapılmıştı. Ajansta panik vardı, yayına 4 haftadan az bir süre kalmıştı ve artık ellerinde hiçbir şey yoktu. Yaratıcı ekip kendi içine kapanmıştı: Müşteriden sorumlu bir art direktör, diğer bir kaç kişi ve Ilon Specht. Odada saatlerce kaldılar.
Ilon Specht yetmişli yıllarını anımsarken, yaşı ilerlemiş adamların baskın olduğu bir ofiste genç olmanın ne anlama geldiğini, içinde kadın sözcüğü geçen bir metin yazmanın ve birinin bu sözcüğün üzerini çizip yerine kız yazmasının nasıl bir duygu olduğunu anlatır. ’23 yaşında bir kızdım; bir kadındım. Nasıl bir ruh hali içinde olabilirdim ki? Kadınlar hakkında böyle geleneksel bir düşünceye sahip olduklarını görüyordum ve kaleme aldığım şeyin erkeklere güzel görünmekle ilgili bir reklam olmadığını hissediyordum; ama bana öyle geliyor ki onlar bunu yapıyordu. Canınız cehenneme, diye düşündüm sadece. Oturdum ve işi 5 dakikada yaptım. Çok kişiseldi. Size bütün reklamı ezbere okuyabilirim, çünkü çok kızgındım.’ der ve o gün yazdığı o cümleleri sesini yükselterek bir kez daha seslendirir:
‘Dünyanın en pahalı saç boyasını kullanıyorum. L’Oréal’den Preference. Parayı önemsediğimden değil. Saçlarımı önemsediğimden. Sadece renk değil. Mükemmel bir renk bekliyorum. Benim için daha da değerlisi saçlarımın nasıl bir duygu yarattığı. Yumuşak ve ipeksi, ama aynı zamanda dolgun. Boynumda hoş bir duygu yaratıyor. Gerçekten L’Oréal’e daha fazla para vermek umrumda değil. Çünkü ben’ diyor Specht elini yumruk yapıp göğsüne vurarak ‘buna değerim.’
Başlangıçta reklamın gücünün rakiplerinden 10 cent daha pahalı olduğunun ustalıkla haklı gösterilmesinde yattığı düşünüldü. Ancak çok geçmeden son cümlenin önemli olduğu açıklık kazandı. ‘Çünkü ben buna değerim’ in gücüyle L’Oréal pazar payı çalmaya başladı, ülkenin önde gelen saç boyası markasını geride bıraktı. 1997’de L’Oréal bu cümleyi alıp bütün şirketin sloganı yaptı. Artık Amerikalı kadınların yüzde 71’i bu sloganı L’Oréal’in imzası olarak ayırt edebiliyordu ki – marka adının tersine- sloganda bunun başka bir örneği yok.
SR. COPYWRITER ARIYORUZ.
Fikirleri ile markalarımızı bir adım daha ileriye taşıyabileceğini düşünen, fikirlerine ve metinlerine güvenen Sr. Copywriter (REF RT-SCW) arıyoruz.
Başvuru: ‘REF RT-SCW’ kodu ile birlikte contact@royandteddy.com adresine başvuruları alalım. Daha fazla detaya ihtiyacım var diyenleri ise http://bit.ly/rt-career adresine bekliyoruz.
*Portfolyosuz başvurular değerlendirilmeyecektir.
