Pazarlama dünyasındaki herkesin sektörel kaygısı dönüşüm değil mi? Dijital pazarlamanın içinde arama motoru pazarlamasından tutun da içerik pazarlamasına kadar kaygımız aynı, trafik yaratmak. Peki amacımız daha fazla dönüşüm yaratmakken içeriklerimizin markanın sesi olup, itibarını tesis ettiği durumlarda başarı metriğimiz ne, nasıl belirleniyor?
Detayları hep birlikte gözden geçirelim:
Sayfada Geçirilen Ortalama Süre
Sayfadaki ortalama süre ne yazık ki bir başarı metriği değil. 🙁 Esasen içeriğimizin asıl amacı, kullanıcıları markamızla olumlu bir ilişki kuracak şekilde bilgilendirmek. Bilgilendirmek veya eğlendirmek; bu nedenle, ziyaretçilerin sayfada yapmasını beklediğimiz eylem okumaktır.
İnsanların ne yazdığınızı okumaya başlaması, düşündüğünüzden daha büyük bir başarıdır. Columbia Üniversitesi’nde gerçekleştirilen bir araştırmada, sosyal medyada paylaşılan bağlantıların yüzde 59’unun, bunları paylaşan kişiler tarafından hiç okunmadığını gösterdi. Ama bir kere bu engeli aştınız ve gerçek bir insan bağlantınızı tıkladı ve sayfanıza geldiyse, o kişinin içeriği gerçekten okumuş olup olmadığını nasıl anlayabilirsiniz? Burada ilk akla gelen ”sayfa üzerinde geçirilen zaman” değil mi? Çünkü genel kanı, bir ziyaretçinin sayfada kalma süresi ne kadar uzun olursa, sayfada bulunanları okuma oranını o kadar artıracağı yönünde ama gerçek böyle değil. Sayfada geçirilen süre, sayfanın tamamının okunmasının garantisi değil. Yani sayfadaki süre her zaman sayfada geçirilen gerçek zamanı yansıtmıyor. Burada temel etken sitenizdeki Google Analytics pikseli tetikleme şeklidir. Birisi sayfalarınızdan birine ilk geldiğinde (oturum oluştururken) tetiklenir ve sayfada geçen süre hesaplanmaya başlanır. Ancak kullanıcı tarayıcıda, sayfanın bulunduğu sekmeyi kapatırsa veya sitenizi terk etmek için tarayıcıda geri düğmesini tıklarsa, bu eylemlerden hiçbiri pikseli tetikleyemez ve bu nedenle bir oturum kaydedilmiş olmasına rağmen hiçbir zaman veri kaydedilmez.
Bu duruma aşağıdaki görselle açıklık getirelim; üstteki kırmızı ok, ziyaretçileri sitenize bir açılış sayfasın girme durumunu temsil etmektedir. Yeşil ok, ardından sitenizdeki en az bir sayfaya yönlendiren bir ziyaretçidir. Kaydedilen süre (3:26) ikinci sayfaya geçmeden önce ilk sayfada geçirmiş oldukları toplam süreyi gösterir. Kavisli kırmızı ok, açılış sayfasını herhangi bir süre izledikten sonra diğer sayfalara gitmeksizin sitenizden ayrılan birini temsil eder. Gördüğünüz gibi, kırmızı ile gösterilen ziyaretçi süresi zaman olarak sıfırda kalıyor.
Google Analytics’in ortalama sayfa süresi metriğini nasıl bozduğuna da bir göz atalım. Diyelim ki bugün üç sayfanızı üç kişi ziyaret etti. Ziyaretçilerin sayfadaki gerçek zamanları ve sayfayı görüntüledikten sonra yaptıkları işlem.
Ziyaretçi 1, açılış sayfasından sitenizin başka bir sayfasına gitti ve bu şekilde google analitik pikselini tetiklemiş oldu. Ancak, diğer iki ziyaretçi, açılış sayfasında daha uzun süre kalmasına rağmen, başka bir sayfayı ziyaret etmeden siteyi terk etti. Piksel ikinci seferde tetiklenmedi ve her iki ziyarette de sayfada 0:00 olarak kaydedildi.
2 ve 3 numaralı ziyaretçilerden her ikisi de halen sitenizde bir oturum açmış olarak görülüyor. Sayfadaki ortalama süre, sayfadaki toplam süreyi ve sayfaya girilen oturumların sayısına bölmek suretiyle hesaplanır. Bu nedenle örneğimizde ziyaretçi 2 ve 3 sayfada sıfır zaman olarak kaydedildiğinden, ziyaretçi 1’in üç dakikası üç oturuma bölünür ve sayfada yalnızca bir dakika ortalama süre olur. Bu örnekte, ziyaretçilerin sayfamızda gerçekte olduğundan daha az zaman harcamış olduklarını görüyoruz.
Actual Average Time on Pages = 4:30 [(3:00 + 4:38 + 5:17)/3]
Reported Average Time on Pages = 1:00 [(3:00 + 0:00 + 0:00)/3]
Ziyaretçiler sitemizde birden çok sayfa gezdiğinde mutlu oluyoruz, ancak bizim için asıl olan sayfada login olarak sunduğumuz bilgileri gerçekten ve sonuna kadar okumaları. İnsanların bir blog içeriğini tıklamaları çok yaygındır; ama sonuna kadar okumalarını sağlamak başarıdır. Yukarıda belirttiğim gibi, kişi içeriği gerçekten görüntüledikten sonra bir sayfanın başarılı olduğu kabul edilir.
Çözüm: Scroll Depth
Peki nedir scroll depth? Kaydırma çubuğu ölçümlemesi diyebiliriz en kaba tabiriyle. Bİr ziyaretçinin sayfanızda ne kadar kaldığından ziyade, sayfadaki içeriği sonuna kadar okuyup okumadığını scroll çubuğu ile takip edebilen akıllı bir sistem. Çünkü sayfanın en altına inen ziyaretçilerin sayısı ne kadar artarsa, içeriğin ilgi çekici ve ilginç olduğunu varsaymak mantıklı olur. Dolayısıyla, scroll depth, kullanıcıların içeriğinize nasıl tepki gösterdiğini ölçmek için farklı etkileşim ölçümleriyle (sayfa ziyaretleri, sosyal paylaşımlar, yorumlar vb.) birlikte kullanabileceğiniz farklı türdeki bir katılım metriği olarak düşünülebilir. 🙂
Buradaki tek problem, Google Analytics bu veriyi ölçümlemez. Neyse ki bunu yapan üçüncü parti çözümler mevcut ve bazıları Google Analytics ile entegre edilebiliyor. Örneğin WordPress siteniz varsa, WP Scroll Depth eklentisiyle bu deneyimi yaşayabilirsiniz. Ziyaretçilerin bir sayfayı yüzde 25, yüzde 50, yüzde 75 ve yüzde 100’ünü görüntüleyip / görüntülemediğini ölçümleyebiliyor.
Scroll Depth ve Dijital Kampanya Başarısı
Scroll Depth, kaydırma çubuğu ile ölçümleme olarak tanımladığımız bu analiz, sadece kullanıcıların sayfanızda ne kadar zaman geçirdiğini değerlendirmek için değil, sosyal medya kampanyalarınızdan hangilerinin en başarılı sonuçları getirdiğini değerlendirmek için de kullanılabilecek bir metrik. Elbette, yalnızca bir sayfayı aşağı doğru kaydırmak, bir ziyaretçinin sayfayı gerçekten okuduğunun garantisi vermez. Ama en azından sayfada gezindiklerini ve daha fazlasını merak ettiklerini gösterir. Sayfamızda paylaştığımız herhangi bir içeriği okumadan paylaşan kullanıcı kitlesinden kesinlikle daha kalifiye bir kitleden bahsediyoruz.
Peki sosyal mecralarda paylaştığımız içeriklerimizin ilerleme ve dönüşüm yüzdelerini nasıl artırabiliriz?
Bunun için deneyebileceğiniz bazı ipuçlarını da paylaşayım 🙂
- İçeriklerinizi başlık, alt başlık ve görsel ile bölün. Bu sayede yazınız göze daha sevimli görünecek ve ziyaretçiyi ilk bakışta korkutmayacaktır.
- Paragraflarınızın uzunluğu standart olmasın, göz aşinalığından kaçınmak da önemli.
- Yazı dilinizi değiştirerek yazınıza heyecan katın. Bir hikaye anlatır edasıyla önce var olan problemden, sonra çözümden bahsederek sayfadaki ziyaretçinin ilgisini yakalayın. Bu şekilde insanlara yazınızı okurken beyin fırtınası da yaptırabilirsiniz. 🙂
Scroll Depht eklentisi Universal Analytics, Klasik Google Analytics ve Google Etiket Yöneticisi için doğal destek sağlar ve etkinlikleri destekleyen herhangi bir analitik hizmette de kullanılabilir.
