Teknolojinin gelişmesi ile tüketicilerin internet deneyimleri de değişiyor. Artık ulaşmak istediğimiz verilere daha hızlı ulaşıyor, hayatımızı kolaylaştıran online deneyimler sayesinde seçimlerimizi de daha hızlı yapıyoruz. Hal böyle olunca işletmelerin perakende satış yerine doğrudan e-ticaret sistemi ile satış yapmasına da ortam hazırlanmış oluyor. Hem tüketicinin hem de teknolojinin bu ortamı oluşturmuş olması dijital mecralarda yapılan reklam yatırımlarının online satın alma ile bağlanarak fırsata çevrilmesine olanak sağlıyor.
Reklamcılar Derneği’nin 2013 yılınında %10’luk reklam dilimi olarak gösterdiği dijital pazarlama, 2014 yılında %20, 2015 yılında %23 olarak karşımıza çıkıyor. 2016 yılında ise %30’ları bulacağı düşünülen dijital pazarlama, sosyal medyadaki reklamların yayılma potansiyeli, doğrudan kullanıcı hedefli olarak oluşturulabiliyor olması, lokasyon bazlı oluşu gibi etkenler sebebi ile özellikle online satış yapan markalar için avantajlı konumlanıyor.
Tüketici davranışlarının değişmesi ile birlikte oluşan yeni fırsatlar karşısında şimdiye kadar gelenekselde kullanılan birincil talep yaratma, seçici talep yaratma veya çekme-itme gibi stratejiler de bir taraftan değişiyor. Yeni pazarlama stratejileri oluşuyor veya geleneksel pazarlama stratejilerini dijitale ve sosyal medyaya entegre edilerek geliştirilmesi sağlanıyor. Stratejiyi oluşturulurken geleneksel pazarlamacıların aşina olduğu tüketicinin satın alma süreçleri düşünülüyor. McKinsey tarafından resmedilen yıllar içerisinde değişen tüketicinin karar alma süreç çemberindeki ana kanalı ise artık sosyal medya ve dijital platformlar oluşturmaya başlıyor.
Sosyal medyanın ve dijitalin çemberdeki satın alma sürecine etkisini anlamak dijital pazarlama stratejisini doğru oluşturmak için çok önemli. Çemberdeki 4 maddeye dijitalin ve sosyal medyanın etkisini inceleyerek olursak;
1. Farkındalık (bilinirlik) ve İtibar
Sosyal medya, satın alma sürecini gösteren çemberin her aşamasında önemli bir rol oynuyor. En önemli etkisini ise çemberin başlangıç noktası olan farkındalık (bilinirlik) ve itibar aşamasında gösteriyor.
Social Media Link tarafından yapılan araştırmaya göre markaların web siteleri ve Facebook kanalları tüketicilerin yeni ürünleri keşfetmesi için en popüler kanallar olarak karşımıza çıkıyor. Markalar, küçük bütçeli medya yatırımı ile tek bir Facebook gönderisini bile milyonlara (geleneksel pazarlama metotları ile ulaşılamayan niş bir hedef kitleye -hyper-targeting- bile) ulaştırabiliyor ve iletmek istedikleri mesajı hedef kitleye anlatabiliyorlar. Facebook kanalından sonra ise Youtube, Bloglar ve Pinterest tüketiciler için yeni ürün keşfetme kanalı olarak konumlanıyor.
2. Değerlendirme
Tüketici ihtiyacı olan ürünü keşfettikten sonra çemberin ikinci aşaması olan ürünle ilgili araştırma ve değerlendirme aşamasına geçiyor. Global WebIndex‘in araştırmasına göre her 3 kişiden 1’i sosyal medyayı ürün araştırmak için kullanıyor. Bu kişilerin çoğunluğunu ise tahmin edeceğiniz gibi 16-44 yaşa sahip tüketiciler oluşturuyor. Araştırdıkları bilgiler ise ürünün işe yarar detay özellikleri, kullanıcı yorumları ve rakip marka ile arasındaki fark oluyor. Dolayısı ile sosyal medya stratejisine tüketicinin sayfaya geldiğindeki beklentisini karşılayacak içeriklerin konulması büyük önem taşıyor. Çoğu zaman sosyal paylaşım platformları, marka sitelerinden ya da bloglardan daha fazla içeriğe sahip oluyor. Ürün veya marka siteleri halen ilk bakılan kaynaklar olsalar da Facebook, Youtube, Bloglar ve Pinterest gibi sitelerin de onlardan geri kalır yanları olmamakla beraber zamanla daha etkin konuma gelebileceği tahmin ediliyor.
3.Satın Alma
Aimia şirketinin raporuna göre dijital kanalların neredeyse tamamında ‘satın al’ ibaresi bulunmasına rağmen tüketicilerin sosyal kanallardaki satın al butonunu tercih ederek satın alma eğilimini gerçekleştirmesi daha hızlı oluyor. Tüketicilerin dijital kanallardaki satın al butonlarını benimsenmesi sosyal medya kanallarına göre daha yavaş ilerliyor. Sosyal platformlarda ‘satın al’ butonları online satış pazarı için büyük bir potansiyele sahip. Global WebIndex, tüketicilerin şimdilik sadece %10-20’si ‘satın al’ düğmelerini kullanarak alışverişlerini gerçekleştirdiklerini söylüyor. Araştırma sonucunda çıkan diğer verilere göre ise; tüketiciler Facebook, Twitter ya da Instagram üzerinden satın almayı daha fazla tercih ediyor.
Tüm bu rakamlara rağmen reklam verenler tarafından bilinmesi gereken en önemli şey; “neyin tüketicileri için en iyi kullanıcı deneyimi” olduğu bilgisidir. Farklı araçlar üzerinden tüketicinizin satın alma sürecini veya ürünü takip sürecini kontrol ederek bu bilgiye sahip olabilirsiniz. Eğer satın alma eylemi marka kullanıcıları için web sitesi üzerinden gerçekleşiyorsa, markanın kullanıcılarını sosyal medya kanallarından siteye çekmek faydalı olacağı gibi bunun tam tersi durumunda da sosyal medya kanallarındaki satış sürecini kullanmak faydalı olacaktır.
4.Sadakat
Son olarak, sosyal medyanın satın alınan ürün sonrası, müşteri sadakati oluşturma açısından önemli bir yere sahip olduğunu atlamamak gerekir. Sosyal medya stratejisine satın alma aşamasından sonra kullanıcıların satın alınan ürün veya hizmet hakkında iyi hissetmesine yardımcı olmak gibi bir amaç edinmelidir. Ürün veya hizmetten oluşabilecek herhangi bir sorun karşısında çözüm üretmek için sosyal medya kanallarını kullanmak bu stratejiye bir örnek olabilir. Online satın alma sürecinin son aşamasına konulan bir paylaş butonu ile satın alınan ürünle ilgili sosyal medyada içerik paylaşması da sağlanabilir. Paylaşılan içerik sonrasında teşekkür mesajı veya ek olarak alabileceği ürünler konusunda bilgilendirme gibi iletişim çözümleri de stratejiye eklenebilir.
