Son dönemde sosyal ağlarda kendi içeriklerini yaratan kullanıcıların sayısı giderek azalıyor. Çoğu sosyal medya kullanıcısının Facebook ve Twitter üzerindeki paylaşım yaklaşımı yeni içerik oluşturmak yerine, yaratıcı veya karakteristik özelliklerini gün yüzüne çıkaran veya gündemsel olaylara dokunan içerikleri duvarlarına taşımak üzerine değişim gösteriyor. Peki pazarlama dünyası için önemli olan kullanıcıların marka içeriklerine yaklaşımları nasıl değişiyor?
Kullanıcılar trendleri, marka tercihlerini ve görüşlerini ise herkesle paylaşmak yerine, arkadaş çevresine özel mesaj veya e-mail yoluyla yaymayı tercih ediyorlar. İşte bu yaklaşımın da markalar ve pazarlama dünyası için ‘Karanlık Sosyal Medya (Dark Social) ‘ terimini doğuruyor.
Sosyal ağların özel mesaj servislerini her geçen gün daha da geliştirmesi, kullanıcılarının daha rahat ve zengin bir ortamda mesajlaşmalarını sağlaması, Karanlık Sosyal Medyanın daha da genişlemesine yol açıyor.
Karanlık sosyal medyayı neler oluşturuyor?
Şöyle düşünelim; gün içerisinde güzel bir makale ile karşılaşsanız ne yaparsınız? Muhtemelem linki kopyala-yapıştır yaparak bir mesaj uygulaması üzerinden ilgisini çekeceğiniz kişi ile paylaşırsınız. İşte tam da bu andan itibaren yolladığınız bu linkin başına gelenler hakkında gerçek ve doğru analitik bilgiye ulaşmanız neredeyse imkansız hale geliyor. Yani başka bir ifadeyle bu noktadan sonrası analitik verilere ‘kaynağı belli olmayan’ veya ‘direkt erişim’ olarak yansıyor.
Facebook Messenger, Twitter’ın özel mesaj servisi, Whatsapp, Slack, sms veya mail servisleri ve hatta güvenli iletişim protokolleri üzerinden çalışan tüm mesajlaşma uygulamaları “takip edilemeyen” %60’lık kısmı yani karanlık sosyal medyayı oluşturuyor.
Markalar neden bu yıl Karanlık Sosyal Medyaya önem vermeye başladı?
Sosyal mecraların ve dijital dünyanın pazarlama dünyasına en büyük katkısı mecraya yapılan yatırımların geri dönüşümünü sayısal değerler üzerinden ölçümleyebilmemize izin vermesiydi. Hal böyle olunca ‘Karanlık Sosyal Medya’ konusu pazarlamanın kucağına önemli bir konu olarak düşmüş oldu ve bu başlığı son dönemde daha çok görmeye başladık.
Her geçen gün daha fazla duymaya başladığımız ”Karanlık Sosyal Medya” tanımını basit olarak anlatacak olursak; iletişimin takip edilemeyen kısmı olduğunu söyleyebiliriz. Daha geniş bir şekilde ifade etmek gerekirse de analiz sonuçlarınızda karşınıza çıkan herhangi bir web kaynağına (örn; bir sosyal medya ağı ya da Google aramasına) bağlı olmadan oluşan kaynağı tanımlanamayan ya da direk trafik diyebiliriz.
Facebook ve Twitter’ın sosyal medyanın %40’ının oluştururken Facebook’un timeline’ı üzerinden linklere tıklayan kullanıcılar dijital dünyanın %20’sini, Twitter ise %6’sını oluşturuyor. Facebook ve Twitter bu anlamda hala önemli iki kanalı oluşturmasının yanı sıra kullanıcıların %70’ı ise tespit edilemeyen karanlık sosyal ağlardan geliyor.
Yukarıdaki grafik 2014 yılına ait bir araştırma olsa da dünya genelinde internet trafiğinin %70’inin Karanlık Sosyal Medya üzerinden geldiğini kanıtlar nitelikte. Hatta Birleşik Krallık’ta bu sayı %75’e kadar çıktığını görmek mümkün. Bu oranların ülkelerin özel mesaj servislerini kullanma alışkanlıkları ile doğru orantılı olarak değiştiğini düşünebiliriz.
Karanlık Sosyal Medya için ne yapabilirsiniz?
İşin en acımasız tarafı burası!
Genel olarak Karanlık Sosyal Medya trafiğini izlemek mümkün değil, ancak ilerleyen dönemlerde platformların bu krizi çözümlemek adına geliştirmelerini beklemelerinin yanı sıra ipleri elinize alabilmeniz ve takip edilebilir hale getirmeniz için paylaşımı kendi yöntemlerinizle yaptırmanız gerekiyor. Bunun için ise yapılabilecek birkaç küçük ve pratik adımla durumu bir süreliğine toparlama imkanına sahipsiniz;
- E-mail’larinizin içerisine zekice düşünülmüş paylaş buttonları yerleştirerek kullanıcıların bu button üzerinden paylaşma motivasyonlarını artıracak çözümler üretebilirsiniz.
- SMS kanalı için sms scheme etiketlerini kullanarak SMS’ lerin kişiler ve uygulamalar arasında daha pratik bir yöntemle paylaşılmasını sağlayabilirsiniz.
- Whatsapp tarafında ise istediğiniz herhangi bir platform üzerinden Whatsapp paylaşım etiketlerini ekleyerek (open source code) paylaşılmasını sağlayabilirisiniz.
Sonuç olarak, online marka iletişimi değişirken yöntemleri de ayn şekilde değişiyor. Markalar kârlılığını korumak istiyor ve bunun için de bugüne kadar Karanlık Sosyal Medyayı analiz etmeyi, pazar araştırmalarına konu etmediklerinden şimdi yeniden değerlendirmek zorundalar.
