Sosyal medya’nın hayatımıza kattığı en büyük değişimlerden biri olan canlı yayın özelliği, heyecan verici bir gelişme olarak karşılandı. Sosyal medya kanallarında gerçek zamanlı yayın yapabilme imkanı, canlı yayında markalaşma imkanını da beraberinde getirdi ve bu olumlu bir ilerleme olarak görüldü. Canlı yayın platformuyla markalaşma imkanı heyecan verici, ancak bu platformda yapılan hataların geri dönüşü var mıdır? Canlı yayında markalaşmak riskli mi, gerçekten marka adına tehlike oluşturabilir mi? İsterseniz canlı yayında markalaşmayı tüm yönleriyle ele aldığımız bu yazıyı okuduktan sonra, buna siz karar verin.
Sosyal medya’nın var olduğu bir dünyada, sosyal medya kazalarının yaşanması da kaçınılmazdır.
Örneğin, bu sene Ocak ayında Pittsburgh Steelers takımında ilginç bir sosyal medya kazası yaşandı. Takımın oyuncularından Antonio Brown, AFC elemelerini Kansas City Chiefs’in kazanmasının ardından, takım arkadaşlarına soyunma odasında şaka yapmak için Facebook Live’ı kullandı ve takımın gizlilik politikasını ihlal etti.
Brown’un bu davranışı büyük bir tepkiyle karşılandı, böyle olması elbette şaşırtıcı değil. Çünkü o esnada canlı yayında olduğunu fark etmeyen antrenör Mike Tomlin, biraz önce yenildikleri takım hakkındaki görüşlerini ifade ederken üslubuna hiç dikkat etmemişti. Ancak ve ne yazık ki canlı yayınların geri dönüşü yoktur.
Canlı yayında olanları geri döndürmemiz imkansızdır ancak kabul etmemiz gereken bir şey var; 2016 yılından beri bize yepyeni bir deneyim sunan Facebook Live, popülerliğini günden güne artırdı ve pazarlamacılar için de bambaşka bir kanal oluşturdu. Markalar bu sayede müşterilerle çok daha yakın bir iletişim kurabildi ve insanlar markalaşmayı kişisel düzeyde yeniden keşfetti. Ayrıca canlı yayınların bir başka özelliği de, kamuoyunun bir marka hakkındaki fikrini kırma, ya da yeniden oluşturma potansiyeline sahip olmasıdır. Bu durumda şirketler için sadece olumsuz yanı olduğunu söyleyemeyiz, markalar için bu büyük bir güç ve harika bir fırsat.
Peki bu iletişim aracında yapılması ve yapılmaması gereken şeyler nelerdir? İsterseniz canlı yayının iyiye kullanılması ve kötüye kullanılması arasındaki ince çizgiyi ve bunun markalaşmaya olan etkisini birkaç örnekle birlikte inceleyelim:
Markanızın Değerini Arttırabilirsiniz
Haziran 2016’da Cisco’nun yaptığı bir ankete göre, global internet trafiğinin dörtte birini videonun oluşturacağı öngörülüyor. Hızla yükselen bu platformu kullanmak şirketiniz için oldukça büyük bir öneme sahip. Canlı yayın üzerinden yapacağınız video üzerinden pazarlamayı, markanızın değerini arttırmak ya da hedeflediğiniz başka herhangi bir şey için kullanabilirsiniz. Üstelik diğer kanallara göre oldukça hızlı sonuçlar almanız muhtemel.
Örneğin Buzzfeed, Ağustos 2016’da 45 dakika boyunca paket lastikleri kullanarak bir karpuzu patlatmaya çalışan iki kişiyi canlı yayınlamıştı. Video belirli bir ürün ya da hizmetle alakalı değildi, Ancak videonun heyecan uyandırması ve dakikalar geçtikçe tırmanan gerginlik nedeniyle izleyicilerin ilgisini çekmeyi başardı ve 807.000 kişi tarafından görüntülendi. Ayrıca video ile markanın eğlenceli ve yenilikçi yönünü izleyicilere vurgulanmış oldu. Buzzfeed şimdilerde video paylaşımı konusunda ilk akla gelen platformlardan biri. Bu durumda başarılı olduklarını söyleyebiliriz.
Siz de markanızın, müzik grubunuzun ya da işletmenizin değerini arttıracak bir strateji belirleyin ve hedefiniz doğrultusunda bir canlı yayın gerçekleştirerek amacınıza bir adım daha yaklaşmaya bakın. Bu durumda videonuzu yayınladıktan sonra da yayının sosyal medyadaki etkisini izlemek ve analiz etmek için bir ekip oluşturmak, izleyicilerin paylaştıklarını ve etkileşim yoluyla nelere önem verdiklerini belirlemek konusunda faydalı olacaktır. Daha sonra canlı yayını kullanacağınız şekilde, kitlenizin ilgi alanlarına uyan ve markanızla doğrudan ilgili olan benzersiz bir pazarlama kampanyası planlarsanız eğer hedeflerinize ulaşmak hiç de zor olmayacak.
Canlı Yayının Tehlikeleri De Var
Canlı yayın yapmak, eğer birden fazla kişi de dahil olacaksa, beklenmedik sonuçlara sebep olabilir.
Örneğin Popeyes şirketi, bir çalışanlarının davranışından ötürü büyük bir tepkiyle karşılaştı. Şirketin böyle bir tepki almasının sebebi ocak ayında düzenledikleri bir canlı yayında, kimliği belirsiz bir Popeyes çalışanının siparişleri mutfak zemininde hazırlamasıydı. Olaydan sonra Popeyes şirketi, videonun marka üzerinde yarattığı olumsuz etkiden dolayı hasar kontrolü yapmak zorunda bırakıldı.
Buradan alınacak bir ders var: çalışanlar, şirketi doğrudan temsil eden bir unsurdur ve markayla ilgili oluşan algıda büyük bir öneme sahiptir. Çalışanların yapacağı her şey bu durumda hayati bir önem taşır. Şirketin içindeki herkes, kendini bir takım olarak görmeli ve bütün davranışları üzerinde sorumluluk sahibi olmalıdır. Yapacağınız her canlı yayın, sanki içeride birden fazla kamera varmış ve her şey televizyonda canlı yayınlanacakmış gibi düşünülmeli, bunun cep telefonu ile yapılan basit bir görüntüden çok daha büyük bir şeyi temsil ettiği unutulmamalıdır.
Canlı yayın büyük bir sorumluluktur!
Yaşanabilecek herhangi bir olumsuz durumu engellemek için, canlı yayında hangi davranışların kötü bir izlenim uyandıracağını belirleyin. Nelerin kabul edilemez olduğunu ve nelerin yapılması gerektiğini birer liste haline getirin. Çalışanlarınız, şirketi nasıl temsil ettiğini mutlaka düşünmeli ve buna uygun bir tutum sergilemelidir. Canlı yayınla ilgili tüm beklentilerinizi tutarlı bir paragraf halinde yazın ve bu konudaki politikalarınızın doğru anlaşıldığından emin olun. Canlı yayında yapılan davranışlarla ilgili cezai işlemlerin ne olduğuna, hangi koşullarda nasıl bir yaptırım uygulanacağına da yer verin. Çalışanlarınız şirketinizle ilgili bir platforma giriş yaptığında, bu politikaları onlara bildirim olarak da gönderebilirsiniz. Böylece çalışanlarınız canlı yayında kendilerinden neler beklendiği üzerine daha sağlıklı bir bilgi sahibi olacaktır.
Çalışanlar, şirketin temsil ettiği şeyin canlı bir örneğidir ve halkın marka algısı üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Çalışanlar sadece kendilerini değil, birbirlerini ve bir şirketi temsil ettiğini bilmelidir. Bunu sağlamak adına şirket çapında bir eğitim düzenleyebilir ve şirketlerin yapmış olduğu iyi ve kötü canlı yayınları birlikte izleyebilirsiniz. Çalışanlarınızın tepkilerini ölçün ve bu konuda fikir yürütmelerini sağlayın. Şirketteki herkes, canlı yayının ne olduğuyla ve şirket için ne ifade ettiğiyle ilgili yeterli bilgi birikimine sahip olmalıdır.
Yayındaki İfadelere Dikkat Edin
Bir canlı yayın gerçekleştirdiğinizde, insanların konudan uzaklaşıp bambaşka yerlere gitmesini, yayında geçen yanlış ifadeleri tartışmasını istemezsiniz. Örneğin Tayland merkezli bir şirket olan Seoul Secret, Ocak 2016’da cilt aydınlatma ürünü Snowz için sade bir tanıtım videosu yapmak istemişti ve olacaklardan kimsenin haberi yoktu. Ancak yayın, büyük tartışmalara sebep oldu. Kampanyada verilen “Beyaz olan her zaman kazanır” ifadesi, Taylandlı ünlü oyuncu Chris Horwang’in, ten rengini beyazlaştırdığı için profesyonel başarıya ulaştığına vurgu yapıyordu. Video, büyük bir tepki topladı, fırtınalı tartışmalara sebep oldu ve şirket ırkçılık suçlamasıyla karşı karşıya kaldı. Şirket, en sonunda insanları kampanyanın kasıtlı bir pazarlama manevrası olmadığına ikna etmek, videoyu kaldırmak ve öyle bir niyetlerinin olmadığını açıklamak zorunda kaldı. Böyle olaylar yaşanmasını önlemek için yapmanız gereken şey, kavram testini kullanmaktır, yani bir videonun ne ifade ettiğini ve nasıl algılanacağını belirlemektir. Küçük gruplardan oluşan hedef kitleleri seçmek ve onlar üzerinde bu testi yapmaya, oluşan tutarsızlıkları tekrar tekrar test etmeye özen gösterin. Halka arz edilmeden önce canlı yayınlardaki yanlış adımları yakalayıp gözden geçirmek sizi yaşanabilecek olumsuz durumlardan ve markanıza gelebilecek olan zararlardan koruyacaktır.
Teknolojinin bize sunduğu gelişmelere ulaşmak ve onları kullanmak bu kadar kolayken ve hangi amaçla kullanmamız gerektiği, neleri yapıp neleri yapmamamız gerektiği bize açıklanmazken, yapmamız gereken en önemli şey; markalaşma adına kullanacağımız yeni platformları iyi incelemektir. Markalaşmak adına hiçbir teknolojik gelişmeyi rastgele denememek, bunları bütün riskleriyle beraber tartmak ve bir strateji belirlemeden şirketimiz adına kullanmamak bize her zaman fayda sağlayacaktır. Bütün bunlara canlı yayın da dahildir. Unutmayın, canlı yayınların geri dönüşü yoktur!
