Değişim, hayatın vazgeçilmezi olsa da reklam, pazarlama sektörü söz konusu olunca daha hızlı ve hissedilir olur. Etkileşim (engagement) yaratmak, konuşulur olmak ise markalar ve çoğu girişim (start-up) için her daim en çok istenenlerin başında gelir. Bu nedenle markalar doğru hamleler yapabilmek için içgörü (insight) kazanmak ister ve gerek zaman, gerekse kaynak harcama yoluna giderler. 2010- 2011 yıllarında markaların sosyal medyaya girişlerindeki ilk sebep rakip markadan daha fazla hayran sayısına ulaşmak olsa da zaman geçtikçe sosyal mecra dinamiklerinin değişmesi, markaların aynı içeriklerle kullanıcıların karşısına çıkması ve kullanıcıların daha kaliteli, farklı içerik ve deneyim beklentisine girmesi ile işin arka planında markaların kreatif süreçlere taşıyabilecek içgörüler kazanması gerektiğinin önemi ortaya çıktı.
Örneğin Nike, dünya kupası boyunca 15 ülkede 3D görüntülü reklamlarını yayına almak için gerçek zamanlı satın alma özelliğini kullandı. Önemli bir karşılaşma sonrası taraftarlar kendilerini o anların içerisinde dahil etmek gibi etkileşimlerde bulunabildiler. Bu tip bir kişiselleştirme deneyimi Nike’a 2 milyonun üzerinde etkileşim ve elbette içgörü kazandırdı.
Google’ın bu içgörüler neticesinde reklam, pazarlama sektörü uzmanları için altını çizdiği konuları yorumlamak gerekirse;
1- Ölçümleme
“Ölçemediğiniz hiçbir şeyi kontrol edemez, kontrol edemediğiniz hiçbir şeyi yönetemezsiniz.”
Peter Drucker
Ölçümleme ile markalar kampanya, proje öncesi veya yıllık stratejilerini oluştururken belirledikleri KPI’lara ne kadar yaklaştıklarını kontrol edebilirler. Yani bir anlamda kendi iç kontrol mekanizmalarını oluştururlar. Ölçülemeyen bir başlığın da zaten KPI olarak yer alması ilerleyen süreçlerde ölçümleme sıkıntısına yol açacağı için öznel değerlendirmeler işin içine girecek ve problemlere yol açabilecektir. Reklam görünürlüğü ile ilgili son araştırmalar gösteriyor ki tüm reklam gösterimlerinin %56.1’i aslında bir kullanıcıya ulaşmıyor. Bir reklam görüntülenmiyorsa da metrikler de pek bir şey ifade etmiyor. Görüntülenebilir gösterim ise yeni bir metrik olarak reklamcılara, reklamlarının gerçekten görülüp görülmediği ile ilgili iyi bir içgörü veriyor. Bu da reklamverenleri kuşkusuz daha yaratıcı olmaya teşvik ediyor. Zaten Bud Caddell’ın Digital Strategy 101 sunumuna bahsettiği gibi iyi bir içgörü sahibini yaratıcı olmaya sevkeden içgörüdür.
2- Verimlilik
eMarketer‘in tahminine göre ise tüm ekran satın almalarının %83’ü 2017’de programlanabilir olacak. Bu artışla birlikte markalar doğru içerik ve konuyu sahiplenmeye çalışırken kalite daha da öncelikli hala gelecek. Programlanabilir reklam satın alması, insan müdahalelerini aradan çıkararak dijital reklamcılığı bir yazılımın yönetmesi olarak açıklanabilir. Aslında günümüzde de denenen ve verimliliği konusunda dijital mecralardan güzel geribildirimlerin geldiği programlanabilir reklam satın alması, markaların envanterlere, verilere ve hedeflemelere erişebiliyor olmasını ve insana göre daha verimli ve daha ucuz olabilmeyi vaadediyor. Kısacası dijital reklamcılıkta çıtayı orta vadede yükseklere çekiyor. Bu da markalar nezdinde yeni rekabet kanalları ile birlikte daha kaliteli olabilmeyi gerektiriyor.
3- Mobil ve Video
İnsanların akıllı cihazlar aracılığıyla hemen her zaman bağlantıda olabilmesi, reklam ve pazarlama çalışanlarını sürekli yeni mecralar, sosyal ağlar ve teknolojiler aracılığıyla bu insanlara rakibine göre daha kolay, daha kreatif şekilde ulaşabilmenin yollarını aramaya teşvik ediyor. Bu mobil dönüşümler, en basit ifadeyle akıllı telefon pazarına olan yoğun talepler ve web sitelerine gelen trafiğin büyük çoğunluğunun mobilden gerçekleşmesiyle de açığa çıkıyor.
Dijital reklamcılıkta birçok yoldan yaratıcılığın sınırlarını zorlamak mümkün. Artık reklamlarda, HTML5 ile bir web sitesinde neler yapılabiliyorsa hepsi yapılabilir hale geldi. Örneğin, oyun oynatmak, video izletmek veya daha fazlası. Ayrıca, 2014’te programlanabilir reklam yönetimiyle video reklamlarda 4 kat daha fazla görüntülenebilirlik sağlandı. Programlanabilir videolar ile daha fazlası da yapılabilir çünkü markalar doğru hedef kitleye bu yolla ulaşabiliyor. BI Intelligence report‘a göre 2018’de gerçek zamanlı hedefleme (real-time bidding) hacmi video reklamlar için 3.9 milyar doları yakalayacak.
Sonuç olarak, 2020’lere yaklaşırken bizi reklam verme platformlarında çok daha otomatize edilmiş sistemler karşılayacak, mobilin ve videonun önemi elbette her geçen gün artacak. Ölçümleme ise önemini karşımıza gelecek yeni metriklerle birlikte korumaya devam edecek.
