Marka ve pazarlamacıların hızla değişen müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için akıllı çözümlere ihtiyacı var.
Enflasyonun 40 yılın en yüksek seviyelerinde olmasıyla, etiket şoku yaşayan tüketiciler harcamalarını kısıyor. Dışarıda geçirilen ekstra eğlenceler ve temel – yaşamsal ihtiyaç dışındaki tüm alışverişler savurganlık sayılarak geride bırakılırken bunun yerine tüketiciler harcamalarını karlı alışveriş yapabilme umudu ile dolar mağazalarına kaydırıyor, aboneliklerini iptal ediyor.

Bu durumla daha tutumlu bir tüketicinin ortaya çıkmasıyla birlikte, pazarlamacılar yaklaşımlarını mevcut ana uygun hale getirmek için tüketicinin harcama alışkanlıklarını da incelemek durumunda kaldı.

Markaya karşı performans

Konu derinlemesine ele alındığında reklam çalışmalarında çabayı arttırıp reklam tutarlarını azaltmayı bir strateji olarak belirlediler. Birçok pazarlamacı için bu, performans reklamcılığı anlamına geldi. Markaya daha net, ölçülebilir ve anlık reaksiyon alınan bir yöntem olduğunu ve reklam yayınlarını açıp kapamanın daha kolay olduğunu belirterek bunu açıkladı. Aslında, bu bahar bir açıklamada, analist firma MoffetNathanson, pazarlamacılar harcamalarını daha “verimli ve ölçülebilir” kanallara kaydırdıkça enflasyonist bir ortamın performans reklam platformları için daha elverişli olacağını öne sürdü.

Bu yöntem her ne kadar daha kolay bir hamle olsa da, genel akışta performans reklamlarını yükseltmek en iyi hamle olmayabilir. Sonuçta, tüketiciler satın almıyorsa bir reklam stratejisini cüzdanlarını açmaya odaklamak, hem marka hem de hedef kitle için bir hayal kırıklığı olabilir. Bu dinamik nedeniyle, pazarlamacıların bir yanıt elde etmek için daha fazlasını hatta muhtemelen çok daha fazlasını harcaması gerekebilir.

Daha çok marka reklamcılığına odaklanan bir yaklaşım, bu tür bir gerilimden kaçınır. Pazarlamacılar bir şey istemek yerine reklamlarını eğlendirmek, bilgilendirmek ve empati kurmak için bir araç olarak kullanabilirler. Bu, tüketici harcamalarının eninde sonunda geri geleceği zaman için akılda kalıcı konumlandırma sağlayan, ayırt edici bir özellik oluşturmak için bir mekanizmadır. Dove’un Kanada’da gerçekleştirdiği “ Cesaret Güzeldir ” kampanyası, pandemi başladığında kendilerini tehlikeye atan sağlık çalışanlarını onurlandırarak bunu özellikle iyi yaptı.

Ek bir bilgi, diğer pazarlamacıların marka reklamcılığını kıstığı bir ortamda, daha fazla söz hakkı elde etmek için harcamalarını sürdüren veya artıranlar için reklamın daha uygun hale gelmesidir.

Ancak tüketiciler, yılın başında olduğundan çok farklı bir düşünce yapısındayken, bir şirketin marka yaklaşımının arkasındaki ton, içerik ve stratejinin de değişmesi gerekebilir.

Açık bir yöntem ise enflasyon konusunu doğrudan ele almaktır. Yakın tarihli bir Mint Mobile kampanyasında Ryan Reynolds, şirketin fiyatlarını rakipleri gibi artırmak yerine “deflate ettiğini” açıklıyor. Amazon, çocuklarınıza “ihtiyaç duydukları her şeyi ancak daha az para karşılığında” almanın bir yolu vardır olarak okula dönüş anlaşmalarını lanse ediyor.

Her marka fiyatları düşürüp bununla ilgili bir reklam yapamasa da, yapabilecekleri şey, bu noktaları destekleyen zekice empati ve mizah karışımını uygulamak. Tüketicilerin şu anda nerede olduklarını anlamanın, bir bağlantı kurmanın ve belki de bu durumu eski haline getirmenin bir yolu olabilir.

Yeni rutinler & Yeni müşteriler

Görünüşte, enflasyonla başa çıkmak için daha az harcama yapan tüketiciler, pazarlama alanında büyük devrimler yapmayı bekleyemez.  Muhtemelen birçok işletme için kısa vadeli sonuçlar elde etmek dışında çok da fayda sağlamaz.

Yine de yapılan değişiklikleri incelerseniz, daha az harcama yapılan hikayelerin bir parçası aynı zamanda yerleşik rutinleri değiştirmekle de ilgilidir: yeni mağazalardan alışveriş yapmak, belirli lükslerden (ve bazen de temel şeylerden) vazgeçmek.

Değişen tüketici davranışı ile pazarlamacılar, insanların yeni rutinler oluşturmanın bir parçası olarak yeni ürün ve hizmetleri düşünmeye daha açık olduğunu görebilirler. Bunun en bariz örneği, özellikle geleneksel olarak dolar mağazalarından alışveriş yapmayanlar arasında, Dollar General gibi indirimli mağazalardan yapılan alışverişlerdeki artıştır.

Değişiklik yapma olasılığının daha yüksek olduğu göz önüne alındığında özellikle şimdi yeni kitlelerle bağlantı kurmak için uygun bir zaman. Bir kez değiştirildiğinde, yeni rutinler son derece yerleşik olabilir. (insanlar pandemi sırasında uzaktan çalışmanın tadına vardığında çalışma ortamlarının yeni normaline bir bakabilirsiniz.)

Bu nedenle, mevcut müşterilerden kısa vadeli yanıt almaya odaklanmak yerine, indirimli markaların çoğu yeni alanlara yönelmekle iyi eder. İstekli markalar bu yaklaşıma özellikle uygundur. (Daha geniş bir tüketici kitlesi oluşturmak, talep geri geldiğinde markayı akılda ilk sırada konumlandırırken normalden daha uygun olabilir.)

Cesur ol

Son iki yılda gördüğümüz gibi, koşullar inanılmaz derecede hızlı değişebilir. Bu nedenle, pazarlama çabalarını geri çevirmek veya daha performans odaklı bir yaklaşıma geçmek doğru oyun gibi görünse de, şu anki anın sonsuza kadar eşit olmadığı gerçeği devam ediyor. Sonunda sarkaç yön değiştirecek ve tüketiciler yeniden daha özgürce harcamaya başlayacak.

Hem markalar hem de tüketiciler bunları göz önünde bulundurarak hareket edebilir.