Apple, geçtiğimiz ay mobil reklamcılık endüstrisini sarsan iki önemli gizlilik değişikliğini açıkladı. Bu yılın sonunda, ürün geliştiricilerinin, uygulamaların uygulama açıklama sayfasındaki “beslenme etiketi” kısmına nasıl veri topladıkları hakkında bilgi eklemeleri gerekecek. Bu ürün geliştiricilerin, IDFA olarak bilinen reklamveren tanımlayıcılarını kullanarak, kullanıcıların üçüncü taraf web sitelerinde ve diğer uygulamalarda izlenmesi için izin istemelerini gerektirecek. Uzmanlar buna bağlı olarak, katılım oranlarının düşük olmasını beklediklerini açıkladılar.

Değişiklikler, eylül ayı ortasında beklenen iOS 14 ile uygulanmaya başlayacak. Yine de, IDFA değişikliklerinin uygulamada nasıl çalışacağı konusunda hala cevaplanmamış birçok soru var. Mobil reklam şirketi AdColony’deki strateji ve iş geliştirme yöneticisi Matt Barash, “Yorumlamaya açık ve Apple’dan açıklama gerektiren önemli gri alanlar var” açıklamasında bulunuyor. Aşağıda, reklamverenler için belirsiz kalan altı soruyu bulunuyor. Bunların üzerine Apple konu hakkında kayıt altında yorum yapmayı reddetti.

Ürün geliştiriciler veya reklam teknolojisi satıcıları bunları atlatmaya çalışırsa Apple bu kurallara nasıl uyulmasını sağlayacak ve uygulayacak? 

IOS 14 devreye girdikten sonra Apple’ın geçici çözümler oluşturmaya çalışan şirketleri nasıl tespit edeceği ve kısıtlayacağı henüz belli değil. Heracles Media’nın strateji danışmanı Eric Seufert, Apple’ın geçen yıl çocuk uygulamalarının kişisel olarak tanımlanabilir bilgiler ve bazı sınırlı durumlar dışında artık üçüncü taraf reklam ve analiz yazılımlarını kullanmaması gerektiğini açıkladı ve kurallar bu yılın başlarında yürürlüğe girdi. Seufert, Apple’ın ihlalde bulunan geliştiriciler için “Carte Blanche” ret uygulaması güncellemelerine de başladığını söyledi.

İçeriğe dayalı hedefleme ne kadar ileri gidebilir? 

Bazı mobil reklam teknolojisi şirketleri, IDFA değişikliklerinin kullanıcı verilerine dayalı kitle hedeflemesinden ziyade içeriksel hedeflemeye geçiş olabileceğini belirtti. Uygulamadan para kazanma platformu Fyber’in başkanı Offer Yehudai, “Bu, 2014’te insanların masaüstünden düşündüğü içeriğe dayalı hedefleme türü gibi değil” diyerek sözlerine şu şekilde devam etti:“Uygulama kullanıcının uygulamayı ne kadar süredir kullandığını, cihazın bir uygulamayı indirmek için yeterli pili olup olmadığını ve sesin açık veya kapalı olduğunu içerir. Ancak, belirli bir kullanıcıyla ilgili hemen bir ayrıntı sunmasalar bile, teklif akışında herhangi bir bağlamsal parametreye izin verilip verilmeyeceği belirsizdir. Bağlamsal bilgilerin yine de Apple ile toplanma olasılığı düşük olan “parmak izi” potansiyeline sahip olduğu düşünülebilir.” Buna bağlı olarak şirket, 2018’de Safari’de tarayıcı parmak izini kırdı.

SKAdnetwork zaman içinde genişletilecek mi?

Apple’ın tescilli markası olan SKAdnetwork; bir reklam ağına, reklam kampanyalarının uygulama yüklendikten sonra bir uygulama yüklemesine mi yoksa diğer sınırlı “geri gönderme” etkinliklerine mi yol açtığının tespit edilmesini sağlayan temel bir uygulama programlama arabirimidir. Burada raporlar toplanır ve gerçek zamanlı olarak gönderilmez.CTO ve mobil ölçüm şirketi Adjust’ın kurucu ortağı Paul H. Müller, SKAdnetwork’ü “tam olarak bir çöp” olarak tanımlamıştır.

Müller, “Bu indirilen uygulamalar insanlar için hiçbir değeri olmayan ölçütlere odaklanıyor ve kampanya yürütmek için uzaktan bile ayrıntı sunmuyor” diyor. “Kampanya Kimliği” verilerinin de yüz değerle sınırlı olup, bu değerlerin optimizasyon için hiç hesaba katılmadığını ekliyor.Tipik bir kampanya, farklı coğrafi konumlar ve A/B testi için uyarlanmış binlerce farklı reklam öğesi yayınlama eğilimindedir. Bazı sektör uzmanları SKAdnetwork 2.0’ın büyük bir kısmı olacağına ikna olmamıştır. Dijital pazarlama ajansı Croud’un planlama ve içgörü direktörü Kevin Joyner “Kesin atıf için hırslarınızı bırakın” diyor ve ekliyor: “Artık devam etme zamanı, artık daha iyi olmayacak. Başka yerlere bakmalıyız. ”

“Reklam Ağı” nedir?

Reklam ağı, reklam teknolojisi endüstrisinde çok kötü niyetli bir terim haline geldi, bu nedenle SKAdnetwork’e erişimin reklam ağlarında, kaynak uygulamalar ve reklamı yapılan uygulamalarla sınırlı olduğu bir ironi kokusu var. Dijital reklamcılıkta çalışan herkes genellikle üçten fazla katılımcı olduğunu bilir: Bir DSP, reklamveren reklam sunucusu, yayıncı reklam sunucusu ve tedarik tarafı platformu genellikle bu listeye en azından eklenir. Belgeler, geliştiricilerin yalnızca birlikte çalıştıkları her “reklam ağını” listeleyebileceğini önermektedir. Apple, reklamcılık ağlarını, geliştirici dokümanlarına göre “reklamları imzalayan ve reklamlar dönüşümle sonuçlandığında yükleme bildirimleri alan” olarak iki şekilde tanımlar. IAB Tech Lab ürün yönetimi kıdemli direktörü Alex Cone, bu tanımlamalar için “Tanım, sektörü ekosistemin çalışma şeklini göz ardı ederek kazananlar ve kaybedenler yaratma potansiyeline sahip olacak şekilde basitleştiriyor” diyor.

Yeniden hedefleme mümkün müdür?

Apple’ın geliştirici sitesine göre, bir kullanıcı izlemeyi seçmezse, uygulama geliştiriciler e-postaların, reklam kimliklerinin veya diğer kimliklerin bir listesini, bu geliştiriciyi, diğer geliştiricilerin uygulamalarında bu kullanıcıları yeniden hedeflemek için kullanan bir üçüncü tarafla paylaşamaz.

Olası alternatiflerden biri, kullanıcının e-posta adresi gibi giriş bilgilerini sağlaması ve bunun reklam amaçlı kullanılabileceğini kabul etmesi olabilir. 

Değişiklikler GDPR ile uyumlu mu? 

2 Temmuz’da, 16 reklam ve yayıncılık ticaret birliği, Apple CEO’su Tim Cook’a IDFA pop-up’ının GDPR ile uyumlu olmadığını iddia ettikleri bir mektup imzaladı. Ticaret grupları, pop-up’ın en azından bu aşamada “IAB Avrupa’nın Şeffaflık ve Onay Çerçevesi gibi“ uygulama geliştiricisi tarafından geniş ölçüde özelleştirilemediğini ve dijital reklamcılık pazar standartlarıyla birlikte çalışamayacağını” söyledi. İmzalayanlar adına IAB Avrupa sözcüsü Apple’ın mektuplarına yanıt vermediğini veya onaylamadığını söyledi. Sözcü, “Sessizlik, Apple’ın ortaklarına ve ekosistemlerine saygı göstermeden tek taraflı olarak nasıl karar verdiğine dair bir işaret ve bir örnek olarak algılanabilir” dedi. Buna ek olarak Digiday daha önce bir gizlilik yasası uzmanı olan SafeGuard Privacy’nin kurucu ortağı ve genel danışmanı Wayne Matus’un, Apple’ın GDPR’yi ihlal etmemek için tek tip bir tüketici deneyimi yaratma kararı bulduğunu bildirdi.