Longread Chrome ve Chromium tabanlı tarayıcılar, 2022’de üçüncü taraf çerezlerini desteklemeyi bırakacak ve bu da reklamcılık sektöründeki herkesi etkileyecektir. Geleneksel dijital reklamcılık ve para kazanma yöntemleri daha az etkili hale gelecek ve hatta tamamen çalışmayı bırakacaktır diyebiliriz.
Bu blog yazımızda, üçüncü taraf çerezlerinin neden iptal edildiğini, bunun yayıncıları ve reklamverenleri nasıl etkileyeceğini ve bu değişikliklerin reklam gelirinizi etkilememesi için şimdi ne yapmanız gerektiğini sizlere anlatacağız.
Üçüncü taraf çerezleri neden ortadan kalkıyor?
Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, kullanıcının ziyaret ettiği web sitesinde üçüncü taraf bir platform veya teknoloji sağlayıcısı tarafından belirlenen çevrimiçi kullanıcı tanımlayıcılardır. Çerezler, kullanıcının cihazında saklanır. Markalar, web sitesi ziyaretçilerini izlemek, kullanıcı deneyimini iyileştirmek ve reklamları doğru kitleye hedeflemek için veri toplamak için uzun süredir üçüncü taraf çerezlerini kullandı. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin reklamverenler için temel avantajı, kullanıcıların yalnızca bu tanımlama bilgilerinin yüklendiği sitede değil, belirli bir tarayıcıda tüm web aramalarında nelere göz attığının izlenmesini sağlamasıydı.
Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin iptali, kullanıcıların üçüncü taraf tanımlama bilgilerine karşı artan güvensizliğinden kaynaklanmaktadır. İkincisi, kullanıcıların kişisel olarak tanımlanabilir bilgilerinin ve PII’nin nerede ve nasıl kullanıldığını kontrol etmesine izin vermemesinden kaynaklanır.
Google, 3 Mart 2021 tarihli bir blog gönderisinde, “Şeffaflık, seçim ve verilerinin nasıl kullanıldığının kontrolü dahil olmak üzere kullanıcılar daha fazla gizlilik talep ediyor ve web ekosisteminin bu artan talepleri karşılamak için gelişmesi gerektiği açık” dedi.
Son 5 yılda oluşturulan veri koruma düzenlemelerinin amacı da budur (örneğin, Avrupa’da GDPR ve Kaliforniya’da CCPA). Ana amaçlarından biri, kullanıcıları hangi verilerin kullanıldığı konusunda bilgilendirmek ve verilerini kime emanet edeceklerini seçmelerine izin vermektir.
Chrome, üçüncü taraf çerezlerini devre dışı bırakan ilk tarayıcı olmasa da, tüm kullanıcıların % 64’ünde en yüksek pazar payına sahiptir. Safari (ikinci sırada) ve Firefox (üçüncü sırada) kullanıcıları üçüncü taraf çerezleri aracılığıyla izlemeyi bir yıldan uzun bir süre önce durdurdu.
2022’nin başlarında tüm çerez türlerinin devre dışı bırakılmayacağını hatırlamakta fayda var. Yayıncı veya reklamveren tarafından oluşturulan ve üçüncü taraflara aktarılmayan birinci taraf çerezleri yerinde kalacaktır. Amaçları, kullanıcıyla etkileşimi kolaylaştırmaktır: parolaları, arama tercihlerini, satın alma geçmişini, önerileri, sepete kaydedilen öğeleri vb.
Değişiklikler reklamverenleri nasıl etkileyecek?
Tüm büyük tarayıcılar üçüncü taraf çerezlerini desteklemeyi bıraktığında, kullanıcıların% 99’u için kitle hedefleme ve sıklık sınırı ayarlamak imkansız hale gelecektir. Bu arada, siteler arası kitle hedefleme geçmişte kalacaktır. Bunu gerçekleştirmenin bir yolu, kişiselleştirilmemiş reklamların İnternet’ten taşması ve reklam kampanyalarının (ROAS) etkinliğinin azalmasıdır.
Interactive Advertising Bureau’da (IAB) Programatik ve veri merkezi başkan yardımcısı Orchid Richardson, markaların üçüncü taraf çerezlerini devre dışı bırakmaya hazırlıklı olmadığını söylüyor. Reklamverenlerin bekle ve gör yaklaşımını benimsediğini ve birinin kendileri için alternatif bir çözüm bulacağını umduğunu iddia ediyor.
Aynı zamanda, doğrudan tüketiciye en ileri görüşlü markalar, reklam kampanyalarında CRM, CDP platformları ve çevrimdışı kişilerden birinci taraf kullanıcı verilerini etkinleştirmeye başladı bile. Bu, yeniden hedeflemeyi özelleştirmelerine ve sadık kullanıcılara daha fazla ürün satmalarına olanak tanıyacaktır.
Reklamverenler, kullanıcı verilerini hemen toplamaya ve segmentlere ayırmaya başlamalıdır.
Bunun yeni reklam teknolojileri (bir veri yönetimi platformu [DMP] veya bir yaratıcı yönetim platformu [CMP] gibi) gerektirebileceği göz önüne alındığında, şirketlerin özelleştirme ve entegrasyon konusunda kendilerine yardımcı olacak güvenilir bir teknoloji ortağı bulmaları gerekir.
Web yayıncılarına ne olacak?
Yakın tarihli bir IAB raporu, üçüncü taraf çerezleri devre dışı bırakıldığında yayıncıların reklam kişiselleştirme seçenekleri azalacağı için 10 milyar dolara kadar reklam geliri kaybedilebileceğini ortaya çıkardı. Google’ın araştırmasına göre, çoğu yayıncı 2022’ye kadar reklam ve veri yönetimine yaklaşımlarını yeniden yapılandırmazlarsa gelirlerinin % 50-70’ini kaybedebilir.
Gelirler neden azalacak?
Markalar, reklam bütçelerini, kullanıcı verilerini toplayan ve tutarlı bir şekilde işleyen kendi yetkilendirme sistemlerine sahip sitelere yönlendirecek. Buna Facebook, Amazon, YouTube gibi büyük teknoloji platformlarının yanı sıra kayıt olduktan sonra kullanıcı verilerini alan medya şirketleri de dahildir.
TBM (tıklama başı maliyet) ve EBM (işlem başı maliyet) modellerine dayalı medya satın alma, erişim ve sıklık üzerinde kontrol gerektirmediklerinden daha popüler hale gelecektir. Yine de, bu tür modeller yayıncılar için daha az karlıdır.
Doğrulama sistemleri üçüncü taraf çerezleri olmadan çalışacak şekilde yeniden oluşturulana kadar, trafik sahtekarlığındaki potansiyel artış nedeniyle reklamverenler programatik ekosistemine daha az güvenecektir.Bütçelerin bir kısmı, hedefleme seçeneklerinin henüz sınırlı olmadığı Android cihazlarda mobil reklamcılığa aktarılabilir. (Apple, iOS14’te kullanıcı takibini zaten kısıtladı.)
Çerezler Yerine Alternatifler Neler?
Google’ın üçüncü taraf çerezleri desteklemeyi bırakma niyetini duyurmasının hemen ardından, küresel adtech liderleri bunların yerini alabilecek olası alternatifler aramaya başladı. Bu alternatiflerden bazıları:
# 1: Kişisel Kimlikleri Olmayan Çözümler
İlk sırada, belirli kullanıcı kimliklerini hedeflemeden çalışacak çözümleri görebilirsiniz. (Bu kısım Google’dan bazı alternatifler içerir.)
3 Mart 2021’de Google, üçüncü taraf çerezleri iptal edildikten sonra ürünlerinin artık kullanıcıların kişisel verilerine dayalı tanımlayıcıları kullanmayacağını duyurdu. Bunun yerine Google, reklam hedefleme için kohort analizine odaklanacaktır.
Bu alandaki bugüne kadarki en gelişmiş Google çözümü FLoC takip sistemi’dir (Federated Learning of Cohorts). FLoC algoritması, kullanıcıların ziyaret ettiği web sitelerini izler ve bunları reklamlarla hedeflenebilecek ilgi alanları grupları halinde birleştirir. Bu çözüm şunları sağlar:
- Kullanıcılar, benzer göz atma geçmişine göre gruplandırılır ve veriler harici sunuculara gönderilmez.
- Hedefleme, bireysel kimliklere değil, ait oldukları kohortlara dayanır.
- Kohort Kimliği, web siteleri arasında belirli bir kullanıcının izlenmesini engeller.
- Bir grubun hedeflenebilir olması için en az 1000 kullanıcı içermesi gerekir.
FLoC çözümü hala geliştirme aşamasındadır, bu nedenle gerçek etkinliğini bilmek için henüz çok erken. Bu çözümün GDPR ile uyumlu olup olmadığı henüz net olmadığından Google’ın Avrupa’da FLoC testini ertelediğini biliyoruz. Sorun şu ki, tarayıcı kohorta bir kullanıcı ekler ve onlara bir tanımlayıcı atarsa, GDPR bunu kişisel verilerin aktarımı olarak yorumlayabilir. Kullanıcıların, yayıncılara kohortlar oluşturmak için verilerini kullanmak üzere açık izin vermedikleri göz önüne alındığında, Google’ın kararı mevcut kullanıcı verileri gizlilik politikalarını ihlal edebilir.
# 2: Evrensel Kimlik Çözümleri
İkinci sırada, yayıncıların web kaynaklarına kaydolduktan sonra kullanıcıların izniyle elde ettikleri verilere dayanan alternatif kimlik çözümlerimiz var. Bu tanımlayıcılar, şifrelenmiş e-posta adresleri ve telefon numaralarıyla çalışır.
Evrensel Kimlikler, çeşitli platformlarda ve cihazlarda, örneğin bir tarayıcıdan mobil uygulamaya geçerken veya tersi durumda kullanıcıları tanımlamanıza olanak tanır.
Bu çözümlerin düzinelerce versiyonu hali hazırda mevcuttur. Örneğin, ID5’in ürünü, İngiliz yayıncıları, NetID – Alman yayıncılarını ve Admixer ID – Orta ve Doğu Avrupa bölgesindeki yayıncıları birleştirir. Kimlik çözümü, çevrimiçi yayıncıların ve reklamverenlerin birinci taraf verileri arasında bir bağlantı görevi görür ve farklı kanallardan kullanıcı kimliğini karşılaştırmanıza olanak tanır.
# 3: Alternatif Çözümler
Üçüncü sıradaki en umut verici çözümlerden biri içeriğe dayalı hedeflemedir. Kullanıcı verilerini bağlamadan, belirli konulardaki bölümleri görüntüleyen veya belirli web sayfalarını ziyaret eden kullanıcılara reklam gösterilmesine olanak tanır. Bu çözümün etkinliği büyük ölçüde web sitesinin şemasının kalitesine bağlıdır.
Örneğin, Forbes USA, web sitesi içeriğini son derece spesifik bölümler (yaşam tarzı, iş, girişimcilik, yatırım, teknoloji vb.) halinde gruplandırdı ve bunlar da daha spesifik kategoriler (arabalar, spor, finans, eğlence, vb.) İçeriyor. Sonuç olarak, web sitesi, kullanıcı tanımlayıcıları olmasa bile hedefleme için benzersiz kullanıcı segmentleri sunabilir.
Bağlam hedeflemenin teknoloji devleri vardır; yani Amazon’un sahibi olduğu Washington Post, kullanıcılar hakkında veri toplayan ve Zeus Prime reklamlarını çalıştıran bir modül ile kendi Arc platformu üzerinde çalışıyor. Şirket hali hazırda içeriğe dayalı hedefleme teknolojisini yeni açıkladı.
# 4: IAB Girişimleri
Şubat 2020’de IAB Tech Lab, Rearc projesini başlattı. Üyeleri, kullanıcı tanımlama ve reklam hedeflemesi için alternatif çözümleri destekleyen aşağıdaki ilkeleri geliştirdi:
Hesap verebilirlik: Sorumluluk sistemi, veri gizliliği gereksinimlerini karşılamak için reklamverenlerin uyması gereken en iyi uygulamaları içerecektir. Bağımsız denetçiler uygunluğu izleyecektir.
Adreslenebilirlik: E-posta adresleri dahil bağlamsal veriler ve kullanıcı kimlikleri için kullanım standartları,
Sınıflandırma ve Veri Şeffaflığı Standartları: Veri şeffaflığı standartlarına göre kitle segment adlarının birleştirilmesini içerir.
Kullanıcı Tarafından Etkinleştirilen Kimlik Simgeleri için En İyi Uygulamalar: Kişiselleştirilmiş reklamlar yayınlarken e-posta adreslerinin ve telefon numaralarının nasıl güvenli ve gizli tutulacağına ilişkin önerileri içerir.
Geçen yaz, önde gelen medya, markalar ve teknoloji satıcıları da PRAM (Sorumlu Adreslenebilir Medya için Ortaklık) projesi üzerinde çalışmaya başladı. Amaçları, İnternet üzerindeki ticari ilişkiler için yeni bir altyapı oluşturmaktı; bu, kullanıcıların gizliliği korumasına ve markaların ve medyanın reklam gelirlerini korumasına izin verir. Üyeler, belgenin gelecekteki dijital reklamcılık ilkelerini olabildiğince ayrıntılı olarak açıklayan ilk sürümünü çoktan yayınladılar.
IAB ALM 2021 konferansında konuşan IAB CEO’su David Cohen, Apple ve Google’ı, dijital reklamcılık ekosistemini açık tutacak ve bazı şirketlere sağlıksız rekabet avantajları sağlamayacak bir çözüm geliştirmek için birlikte çalışmak üzere diğer pazar oyuncularına katılmaya çağırdı.
Sonuç: Üçüncü taraf çerez iptaline hazırlanmak için bir yıldan az bir süre kalmasına rağmen paniğe gerek yoktur. Şimdi yapmanız gereken en önemli şey, işletmeniz için sonuçları tahmin etmek ve 2021’den sonra dijital reklamcılık verimliliğini korumanıza izin verecek bir çözüm bulmaktır.
Önde gelen adtech şirketleri, yayıncıların para kazanma gelirlerini korumalarına ve reklamverenlerin kanallar arası hedeflemeyi ve reklam ilişkilendirmeyi sürdürmelerine yardımcı olacak elliden fazla alternatif çözümü piyasaya sürdü. Bunun da ötesinde, reklamcılık sektöründeki çeşitli oyuncular, kapsamlı olarak içeriğe dayalı hedeflemeyi canlandırmaya ve Google’ın kullanıcı gruplarını analiz eden alternatif çözümüne odaklanmaktadır.
Siz de üçüncü taraf çerez iptalinden sonra şirketinizin reklam verimliliği için neler yapılabilir umarım bu yazımız ile beraber bilgi sahibi olmuşsunuzdur. Güncel konular ile ilgili yazılarımız için her hafta bizi takip etmeyi unutmayın.
Sağlıklı ve mutlu günler dilerim.
