Markalar, COVID-19 Sonrası İçin Konum Verilerini Nasıl Gözden Geçirmeli?

COVID-19 konum verilerini salladı ve yarattığı değişiklikler kalıcı olmaya devam edecek gibi görünüyor.

Ad Age, pazarlamacıların COVID sebebiyle karşılaştığı benzeri görülmemiş zorlukları inceliyor ve endüstrinin 2021 ve sonrasında nereye gittiğine dair bir bakış sunuyor. Üç aylık bu raporların ilkinde, tüketici veri eğilimlerini ve bunların müşteri deneyimini nasıl etkileyeceğini anlatıyor.

COVID sonrası bir dünyada, müşterilerin fiziksel konumu değerli bir veri kaynağı olabilir ve işletmelerin pandemi verilerini perakende satışlara çevirmesine yardımcı olabilir. 

İnternetten alışveriş yapan tüketiciler ve kısıtlamalarla geçen bir yıl, müşteri datası üzerine çalışan şirketler için bir bulunmaz bir nimet oldu. Dünyanın her yerinden insanlar evlerinde sıkışıp kaldılar, hayatlarını ekranlarından yönetmeye başladılar. Bu sebeple terabaytlarca “First Party Data” toplandı.
IAB’de programatik ve Kıdemli Veri Başkan Yardımcısı Orchid Richardson bu durumu “Büyük Patlama” olarak tanımlıyor.

Ancak dünya yavaş yavaş yeniden normale döndüğünde, insanların gittikçe daha fazla çevrimdışı olacağı ve teknolojik aletlerini daha az kullanacağı öngörülüyor. Normale dönme süreciyle birlikte uzmanlar, pandemik verilerden oluşan büyük patlamanın azalmaya başlayabileceğini ve müşteri dataları için yeni savaş alanlarının ortaya çıkacağını belirtiyorlar. 

Foursquare’in CRO’su Rob Jonas, “Müşteriler gerçek dünyaya geri döndüğünde, bu değişikliği nasıl yorumlarsınız? ” diye soruyor ve verilerin işletmeleri yönetmenin kritik bir yolu olduğunu, konum datasının bunun için çok önemli olduğunu fark eden bir arka planının olduğunu belirtiyor.

Sonuçta, müşteri verileri, modern reklamcılığın can damarı, yayıncıların değerlendirildiği metrik, reklam teknolojisi şirketleri arasında işlem gören para birimi ve gizlilik ve müşteri onayı ile ilgili devam eden kavgaların kaynağı.

Mevzuat, “first party data”nın önemini sıklıkla vurgulamakta ve pandemi sırasında toplanan bu zengin verilerin uygulamaya dönüştürülmesinin yolunun, bu verilerin iyileştirilmesini ve uygun şekilde yönetilmesinden geçtiğini söylüyor.

İş Dünyasında Dramatik Bir Değişiklik

Müşteri verilerini toplayan ve işleyen şirketler için COVID, iş dünyasında önemli bir değişikliğe işaret etti. Müşterilerine konum datası sağlayan PlaceIQ’nun başkan yardımcısı Drew Breunig, “COVID sayesinde, birdenbire herkes tüketicilerin yeni ve tamamen öngörülemeyen şekillerde hareket ettiğini ve davranışlarını değiştirdikleri gerçeğini kabul etmek zorunda kaldı,” diyor. Şirket, ülke genelinde, ilçelerde ve hatta aynı bölgede bulunan farklı hanelerdeki tüketicilerde farklı davranışlar gördüğünü açıkladı.

Breuni, “bir tüketicinin, bir ürünü almaya istekli olup olmadığı konusunda risk seviyesini belirleyebiliriz” diyor. Bir market, bu bilgileri kullanarak kapmpanyalarından faydalanmak konusunda istekli olan tüketicileri hedefleyebilir veya teslim alma ya da teslimat seçenekleriyle yalnız kalan tüketicileri hedefleyebilir.

WPP’nin CEO’su Mark Read, ajans grubunun, tüketicilerin yaşadıkları lokasyon tarafından hedeflendiği posta kodu tabanlı hedeflemeyi test ettiklerini söylüyor.

Veri Filtresi Olarak Konum

Konum verileri ayrıca, pandeminin ürettiği büyük miktardaki “first party data” verilerinin filtrelenmesine yardımcı olmada da yararlıdır. Örneğin Netflix, üyeleri hakkında değerli first party data’ları elde ediyor ancak çocukların, ebeveynleri ve diğer aile üyeleriyle birlikte hareket etmesiyle, bu bilgiler karmakarışık hale geliyor. Neustar, pazarlama çözümleri genel müdürü Steve Silvers, “çoğu kişinin hesaplarını paylaştığını söylüyor. Farklı hane halkı üyelerinin profillerini değiştirmeden aynı hesabı kullanmasıyla veriler dağınık ve işe yaramaz hale gelebilir” diyor.

Silvers, “markalar bu anlamda büyük petrol sahalarında oturuyor ancak onu yerden çıkarıp arabanıza koyamazsınız çünkü temizlenmesi, rafine edilmesi, işlenmesi gerekiyor” diyor. Çoğu insan en az üç ayrı e-posta adresine ve bir veya iki telefon numarasına sahip olma eğilimindedir diyor ki, bu da ID tabanlı çözümler için bir kişinin beş farklı profil oluşturabilmesi demektir.

Ortaya çıkan bazı çözümler var. Neustar ve TruOptik gibi bazı şirketler, hane halklarını tanımlamak ve belirsizliği azaltmak için kendi konum verilerini kullanıyorlar. Neustar, 2011 yılında müşteri kimliği şirketi TARGUSinfo’yu satın aldıktan sonra Amerika Birleşik Devletleri’ndeki herkesin çevrimdışı bir grafiğine sahip olduğunu söylüyor. Neustar, ham verileri hanelerle eşleştirerek verilerin iyileştirebildiğini ve kullanılabilir hale getirildiğini söylüyor.

Bir kullanıcının bölgesini tanımlayan geniş konum bilgileri bile yararlı olabilir. Silvers,” New York ve Kaliforniya’da aynı e-posta adreslerini baz alırsak, o zaman bu veri işe yaramaz ” diyor.

Konum ve Kişiye Dönüş

Konum data şirketleri, geri dönüş konusunda endişeli değiller. Breunig, “Duyduğum en büyük iki korku aynı madalyonun diğer yüzleri” diyor.

Dollar Store gibi değer odaklı perakendeciler ve Home Depot gibi ev gereçleri perakendecileri ya da salgın sırasında çok iyi performans gösteren şirketler, pandemi sırasında ulaştıkları büyüme hedeflerine pandemi sonrasında ulaşamamaktan endişe ediyorlar ve çözüm için konum verilerine güveniyorlar. Bu arada, COVID-19 kısıtlamaları ile mücadele eden ve pandemi sırasında sınırlı kitlelere ulaşmak için konum verilerine güvenen şirketler, muhtemelen konum verilerine güvenmeye devam edecekler. 

Pandemi sonunun başlangıcı, daha fazla insanın hareket etmesi ve konum verileriyle uğraşan şirketler için bir fırsat yaratması anlamına geliyor. 

Pandeminin sona ermesini bir başlangıç olarak kabul edersek, daha fazla insanın yer değiştirmesi ve hareket etmesi, konum verileriyle ilgilenen şirketler için bir fırsat yaratması anlamına geliyor.