Markalar uzun bir süre Millennial olarak adlandırdığımız 1981 ve 1996 arasında doğmuş bir jenerasyona iletişim yaptı. Ancak ’97 ve sonrası doğanlar, yani Z jenerasyonu (Gen Z) artık markaların pazarlama stratejisinin odaklarından biri haline geldi.
Her ne kadar bu iki grup “genç nesil” olarak tanımlansa da, Millennial’lar ve Gen Z arasında büyük farklar var. Özellikle de online olarak tükettikleri içeriklerde. Örneğin; Millennial’la geleneksel kablolu TV kullanımını kesip “online streaming” yani çevrimiçi yayınlara yönelirken Gen Z kablolu yayına hiç bağlanmadan direkt online mecralarda içerik tüketmeye başladı. Gen Z ayrıca yine YouTube ve hızla piyasaya girip büyüyen TikTok gibi sosyal platformlara yöneldi. Bu mecralar geleneksel kanallar ise farklı gösterim alışkanlıkları ve ilgi alanları ile medya tüketimi trendlerinde değişim yarattı.
Bu yüzden markaların iletişim stratejilerinde Gen Z ve izleme alışkanlıkları önemli rol oynuyor. Bu alışkanlıkların başlıcalarını ele alalım:
Öncelikle YouTube 2005’te kurulduğu için bu yeni neslin hayatının büyük bir parçası. Bu yüzden günlük rutinlerinde video izlemek için seçtikleri ve medya kullanımlarına adapte ettikleri bir numaralı platform. Araştırmalar gençlerin %85’inin YouTube’ta içerik tükettiğini ve son 4 yılda, ortalama bir çocuğun video izlemeye harcadığı zamanın 2 katına çıktığını gösteriyor.
Bu TV’den daha kısa ve doğal video tüketim yaklaşımı YouTube’da yeni bir ünlü kitlesi de doğurdu: Vlogger’lar. Yapılan araştırmalara göre çocuklar büyüyünce olmak istedikleri meslekler listesine “Youtube star”ı da ekledi. Peki, bu yeni genç kitle YouTube’da ne izliyor?
1- Vlog’lar:
Video Blog yani Vlog’lar Gen Z’nin en çok tükettiği içerikler. YouTube fenomenleri, kendi dünyalarından, düşük bütçeli ve son derece kişisel içerikler paylaşıyor. Kitleleriyle bağ kurmalarını sağlayan bu içeriklerin sayısı ve tüketimine ilgi de her geçen artıyor. Bazı Vloggerlar bu kanalla büyük kariyerler yaratıyor. Örneğin, Ryan Kaji, kazandığı 26 milyon dolarla 2019’un en çok kazanan Vlogger’ı oldu.
Durum böyleyken markaların Vlogger’ların popülaritesini görmezden gelme şansı yok. Gelecek iletişim planlarında marka bilinirliğini arttırmak için geleneksel kanallar yerine Vlogger’ların içeriğine entegre olmak gibi yolları düşünmeleri gerekebilir. Zira araştırmalar Influencer’ların, ünlü isimler ya da spor yıldızlarından daha gerçek ve güvenilir olduğu sonuçlarına işaret ediyor. Bu markaların mutlaka hatırlaması gereken bir trend.
2- Bilgilendirici Videolar
Sadece eğlence değil, bilgi amaçlı da kullanılan YouTube videoları da Gen Z arasında oldukça popüler. Gençlerin %80’i YouTube’un bir konuda daha bilgili olmaya yardım ettiğini %68’i ise becerilerini geliştirdiğini ve YouTube’un onları geleceğe daha iyi hazırladığını söylüyor. Görünen o ki, YouTube güvenilir bir öğrenme platformu haline gelmiş durumda. Gençler bir ders kitabı okumak yerine how-to videosu izleyerek öğrenmeyi tercih ediyor.
Gen Z’nin en çok kullandığı bir diğer platform ise Snapchat. Snapchat geçen yıl Keşfet (Discovery) kısmında harcanan zamanın % 40 artış gösterdiğini açıkladı. 100’den fazla Keşfet kanalı ise aylık olarak çift haneli milyonlara ulaşıyor.
Bu rakamlar video tüketiminde dramatik bir alışkanlık değişimini gösteriyor. Snap Original şovları dikey çekiliyor ve bölümleri ortlama 5 dakika sürüyor. Bu trend markalara önemli bir ipucu veriyor: Videolar daha kısa ve amaca yönelik üretildiğinde daha iyi performans gösteriyor.
Kısa video demişken, TikTok’un 2019’daki ciddi yükselişini göz ardı edemeyiz. Kitlesinin çoğu Gen Z olan platform, kısa video formatın popüler hale gelmesiyle markaların da radarına girmiş bulunuyor ve pu pazar için tasarlanmış yeni yaklaşımlar ortaya çıkıyor. Çünkü TikTok hızlı, eğlenceli, “Kendin-Yarat” tarzında hazırlanmış içeriklerin paylaşıldığı bir mecra. YouTube içeriklerinden çok daha kısa, viral dans çılgınlıkları, dudak oynatarak şarkı söylemek gibi 15 saniyelik içerikler en popülerleri arasında. Yaratıcılığın cesaretlendirildiği TikTok’un kendi Influencer’ları ve topluluğu var. Kendine has bir kitlesi olan bu video yaratıcıları ile kısa video üretme alışkanlığı, markaların ileride Gen Z’yi yakalayabileceği değerli bir trend olabilir.
Özetle, video içeriği değişiyor ve markalar eğer genç kitlelerle iletişimde kalmak istiyorlarsa bu değişime ayak uydurmak zorunda. Forbes dergisi bu değişimde Gen Z’ye sunulacak içeriğin başarı anahtarı olarak “uygun, anlamlı ve gerçek” olması olduğunu söylüyor. Çünkü Gen Z “kandırıldığını” biliyor, klasik logolar ve onlarla bağ kurmayan bir iletişim yolu muhtemelen başarı elde edemeyecektir. Bu yeni dijital alışkanlıklar markaların gençlere seslenirken mutlaka düşünmesi gerekenler arasında yer alıyor.
