Dijital hayatımıza girdiğinden bu yana, bize bir haller oldu. En çok dijitalde konuşur, en çok dijitalden öğrenir olduk. ‘Bu devirde çocukların ellerinden telefon düşmüyor’ desek de bizim de elimizden telefon, kucağımızdan iPad düşmez oldu.
Bu yeni huyumuz, anneliğimize ve hatta babalığımıza da yansıdı. 40 yıllık babalık görevi değişti, yeni nesil babalık halini aldı. 18-34 yaş aralığında olup 6 yaşından küçük çocuğa sahip olan babaların da yeni adı ‘yeni nesil baba’ oldu.
PewResearch Centre araştırmasına göre 1965’den beri babaların çocukları ile geçirdikleri zaman artarak ilerledi ve günümüzle karşılaştırıldığında yeni nesil babaların 3 kat daha fazla çocukları ile zaman geçirdikleri görüldü. ABD sayım bürosu verileri üzerinden yapılan analizler ise evde zaman geçiren babaların sayısının son yirmi yılda 2’ye katlandığını gösteriyor. Bu veriler yeni devrin babalarının sorumluklarını daha fazla üstlendiğini gösteriyor.
BabyCenter şirketinin global satışının başında olan Julie Michaelson ise yeni nesil babaların çocukları ile günlük geçirdikleri zamanlarını daha önceki jenerasyonlara göre çok daha fazla önemsediğini yaptıkları anketler sonucunda söyleyebildiğini belirtiyor.
Yeni nesil babalar ile anneler karşılaştırıldığında ise babaların %88’inin annelere göre daha fazla oranda ‘mükemmel baba’ olmayı istedikleri görülüyor.
Peki yeni nesil babalar bu önemli rollerinin üstesinden gelebilmek için interneti ve mobil aletleri nasıl kullanıyorlar?
Yeni nesil babaların online’dan beklentileri yükseliyor.
Babaların rolleri arttıkça ne bilmeleri gerektiği ile ne bildikleri arasındaki uçurum da artıyor. Yükselen beklentiler ise yeni babalar için bir çok yönetilmesi gereken kaygıyı ortaya çıkarıyor. Aşılmaz bir durum olarak ise karşılarına ‘yapılacak çok şey var, dolayısı ile alınacak da çok şey var’ davranışı çıkıyor.
Marklar için babaların zor dönemlerinde ihtiyaçları olduğu noktada olmak ve bilgiye ihtiyaçları olduğu anlarda her zaman yaptıkları şeyi unutmamak gerek; ‘bilgi edinmek için internete giriyorlar’.
Babaların 7/10’si ebeveynlik konusunda ihtiyaç duydukları bilgiye internet üzerinden arayarak ulaşıyorlar. Araştırma için ihtiyaçları olan zamanı ise gün içinde kullanmak yerine geceyi tercih ediyorlar ve ellerinin altında ne varsa -ki bu çoğunlukla telefonları oluyor, onu kullanıyorlar.
Araştırmaların çoğu yeni nesil babalarının %59’unun ebeveynlik konusunda merak ettikleri bilgilere masaüstü bilgisayarlar yerine tablet veya laptoplarından ulaştıklarını gösteriyor. Google verileri ise bebekle ilişkili aramaların yıldan yıla artışına bakıldığında %52 artışla mobil araçlardan geldiğini belirtiyor.
Babaların mobil cihazlar ile geçirdikleri zamanların artması ile Google yeni tanımlar ile babaların bu ihtiyaç anlarını ve aldıkları aksiyonları şu başlıklarla refere ederek açıklıyor.
- Bilmek istiyorum anı (I-want-to-know moments)
- Gitmek istiyorum anı (I-want-to-go moments)
- Yapmak istiyorum anı (I-want-to-do moments)
- Almak istiyorum anı (I-want-to-buy moments)
Peki babalar ne araştırıyor, istedikleri sonuçlara nasıl ulaşıyor ve daha da önemlisi aradıklarını buluyorlar mı?
Öğrenmek İstiyorum Anı ( I-want-to-know moments)
Babalık görevinin hangi bölümünde olduğu farketmeden erkeklerin bu süreç içerisinde cevaplarını öğrenmek istedikleri bir çok sorusu var. Yeni nesil babalarının 45% genellikle dijital kaynaklardan çok ailelerinden bilgi ediniyorlar ancak bu cevapları geleneksel yönetemlerle bulduklarında güven problemi yaşıyorlar.
Erkekler eşinin gebe olduğunu öğrendiği andan itibaren ise merak etmeye ve araştırmaya başlıyor. Maddi planlarını oluşturmak için ise doğumla ilgili her türlü bilgiyi okuyorlar. Hastane sürecinde ise ‘Bebek bezi nasıl değiştirilir, bebek nasıl kundağa sarılır, çocuğun gazının çıkarılması nasıl sağlanır’ gibi soruların cevaplarını sağlık görevlilerinden edinmeye çalışıyorlar. Edindikleri bilgilerin yanı sıra cevabını öğrenmek istedikleri bir çok soruları oluyor ve ‘Bebeğimin gülmesini nasıl sağlarım?’ ‘Bebeğim onun babasının onu tuttuğunu bilecek mi?’, ‘Dünyanın en iyi babası olmak için neler yapmam gerekiyor?’ gibi bir çok sorunun cevabını alamayarak eve dönüyorlar.
Bebeklerini kucaklarına alıp eve geldikleri anda ise ‘bilmek istiyorum anları’ onları için başlamış oluyor. Bu anlar sabahın erken saatleri veya gece geçirilen saatleri kapsıyor ki babalar bu anları anlatırken ‘off-hours’ kelimesini kullanıyor. Ve bilenen bir gerçek varsa o da bir babanın bu saatlerde asla yalnız olmadığı, kendisi gibi bir çok yeni nesil babanın da aynı saatleri araştırma için internet başında geçirdiğidir.
Google dataları babaların bebekler ile ilgili ‘beslenme’ ve ‘uyku sorunu’ kelimelerini içeren aramaları bu saatlerde arttığını gösteriyor. Bebek için uyku ve huzur yoksa baba için de olmadığı gerçeği kendini Google datalarıyla da kanıtlanmış oluyor.
Babalar için bir sonraki zorlu süreç ise bebeği biraz büyüyüp ‘neden?’ kelimesini öğrendiği an başlıyor. Bir araştırma sırasında yeni nesil babalarının %50sinden fazlasının telefonlarını çocukların sorularının cevaplarını bulmak için kullandıklarını söylüyor.
Gitmek İstiyorum Anı ( I-want-to-go moments )
Babaların telefonlarını sürekli kullanmalarının bir nedeni de bebeklerin ilgisini çeken aktiviteleri ve bebeğin ihtiyaç duyduğu ürünleri bulabilecekleri, kendilerine yakın olan gidilebilecek yerleri araştırmak olarak karşımıza çıkıyor.
Bir araştırma kapsamında 22 aylık bir bebeğe sahip olan tipik bir babanın hayatından verdiği örnekler üzerine babanın telefonunu bir sonraki hareketlerini planlamak için kullandığını, planlarını yaparken bir sonraki olası duraklarının saatlerine, havuz opsiyonu olup olmadığına, mekanın etrafında aile ortamına uygun yemek yerlerinin çeşitliğine baktığı gözlemleniyor. Aslında gitmek istiyorum anı da babanın tam bu anlardaki araştırmasını kapsıyor.
Gitmek istiyorum anları aslında daha bebek babanın hayatına girmeden başlıyor. Eşinin ihtiyaçlarını ve (tatlı) isteklerini en yakın, en hızlı nereden temin edebilecekleri konusunu araştırırken akıllı telefonlarını kullanıyorlar, bu araştırmalar sırasında en fazla dikkat ettikleri kısım ise yorumlar oluyor, iyi yorumlar üzerinden de satın alma kararını veriyorlar.
Yorumlara bakma ve etrafındaki yerleri değerlendirme tabii ki de sadece babalar özgü davranışlar değil. Google’nın arama deneyimine entegre ettiği ‘near me’ (yakınımdakiler) özelliği 2011 yılından bu yana 34 kat daha fazla kullanılmış ki bu oran özellikle son iki yılda yaklaşık 2 katına çıkmış. 2014’ün q4 raporlarına göre de bu kullanıcıların %80’i mobilden geliyor.
Yapmak İstiyorum Anı ( I-want-to-do moments )
Erkekler baba olacaklarını öğrendiği andan itibaren daha önce hiç yapmadığı şeyleri öğrenmeye başlar. Akıllı telefon kullanan babaların 91%’i telefonlarını görevlerini tamamlayabilmek için edinmeleri gereken fikirleri bulmak için açıyor. Mobil araçlar üzerinden bebeklerle ilgili aramalarda ‘nasıl’ kelimesinin kullanımının %49 artış göstermesi ise bu veriyi bir kez daha doğruluyor. Babaların 1/3’i çocukları için gerekenlerin yapılış şekilleri ile ilgili bilgiye telefon üzerinden ulaşıyor. Babalar için akıllı telefonlar yeni nesil kullanım kılavuzu olmuş durumda.
Online videoları ise bu süreçte cevaba en hızlı ulaşabildikleri ve kolay tüketebildikleri bir materyal olarak buluyorlar. Youtube aramalarında bebek ile ilişkili aramaların arttığı, ebeveyn videolarının izlenme sürelerinin geçtiğimiz yıla göre 2 katına ulaştığı görülüyor. Araştırmalara bakıldığında yeni nesil babaların %62 oranla ebeveyn ipuçları, %59 oranla bebek sağlığı, %55 oranla ürün yorumları ve %46 oranla bebek gelişimi üzerine Youtube videoları izleyerek bilgi edindiklerini görülüyor.
Almak İstiyorum Anı ( I-want-to buy )
Günümüzde ebeveynler artık sorumluluklarını aralarında bölmeyi tercih ediyorlar. Yeni nesil babaların 7/10’si alışveriş konusunda yardımı üstlendiklerini söylüyor.
Babalar akıllı telefonlarından günlük alışverişlerini yaparken satın alma kararlarında fiyatı ucuz olanı tercih ediyor ve bu konudaki araştırmalarını genelikle küçük zamanlara sığdırmak zorunda kalıyorlar. Örneğin bir alışveriş merkezinde yemek almak için sıraya girdiklerinde akıllı cihazlarından satın almayı planladıkları parçalar hakkında aramalar yapıyorlar.
Geçen yıldan bu yana %80 artış gösteren ‘bebek arabası’ ve %72 artış gösteren ’bebek dişliği’ aramaları, babaların yalnız olmadığı küçük zaman dilimlerinde yaptıkları satın alma öncesi aramalar arasında yerini alıyor.
Yeni nesil babalar yiyecek alışverişinden diğer ihtiyaçlarına kadar her şeyi internet üzerinden alıyorlar. Satın alma kararlarını ise markaya duyduğu güvene, ürünün oluşturduğu katma değere ve yorumlara göre veriyorlar. Mobil teknolojiler ise babaların bu bilgilere sürekli erişmesine olanak verirken aldıkları üründen memnun kalmamaları halinde kolayca satmalarına ve tekrar kendileri için daha doğru olduğunu düşündükleri başka bir ürünü almalarına olanak sağlıyor.
Internette babalara odaklanan içerik yeterince yok.
Yeni nesil babaların internette araştırmak için çok fazla zamanları olmadığı ortada iken babaların gerçekten onları ilgilendiren doğru içerikleri bulamadıkları da bir gerçek. Babaların %58’i internete yeterince içerik olmadığından ya da içeriklerin baba odağında olmadığından bahsederken %68’i internette daha fazla ebeveynliği anlatan içeriklerin olması gerektiğini söylüyor. İhtiyaç duydukları içeriklere ulaştıkları sitelerin çoğunun ise mobile optimizasyonun olmadığını bazı durumlarda bu sebepten bilgisayara geçmeleri gerektiğini anlatıyorlar.
Fatherly raporuna göre ebeveynlikle ilgili online siteler trafiğinin %75’ini mobilden alıyor. Fatherly CEO’su Mike Rothman, bebekleri konu alan web sitelerin veya online satış sitelerinin deneyimlerini oluştururken babaların bir taraftan ağlamaya çalışan bebeği susturmaya, bebeği kaldırmaya veya bebeğin etrafında dolaşmaya çalıştığını, bir taraftan da diğer eli ile telefonunda bilgi edinmeye çalıştığını düşünerek oluşturmaları gerektiğinin söylüyor.
Tüm bu veriler ve araştırmalar net bir şekilde babaların da anneler kadar online’da olduklarını, bilgi edindiklerini ve bu süreçte mobil olduklarını gösteriyor.
Müşteri sadakatini kazanmanın doğru zamanı
Markalar bu süreçlerin ve aşamaların farkındalığında olursa hem yeni nesil babaların hem de yeni nesil annelerin hayatlarında vaz geçilmez olabilecekleri gibi bu dönemde onların yanında olarak sadakatli, markayı savunan ve öneren müşteriler yaratabilirler.
Unutmamaları gereken nokta ise babaların anneler gibi her yerden bilgi edinemiyor olmalarıdır. Bu, markaların aileye girebilmeleri için açık kalan kapısı.
