Küçük Adımlar Atarak Fark Yaratmak
Günümüzde insanlar satın aldıkları markalardan çok şey bekliyor. Elbette, adil bir fiyata iyi bir ürün ve hizmet; kusursuz ve rahat hissettiren bir deneyim istiyorlar.
Ancak iş uzun vadeli ve sadık ilişkiler kurmaya geldiğinde, değerlerini paylaşan markalar arıyorlar. İnsanlar yaptıkları alışverişler hakkında kendilerini iyi hissetmek isterler. Markalardan ilham almak isterler. Yaptıkları satın alımların daha iyiye katkıda bulunduğunu hissetmek isterler.
Başka bir deyişle, insanlar amaçlarına öncülük eden markalarla iş yapmak isterler.
Amacı olan bir marka olma fikri yeni değil. Son on yılda şirketler, açıkça tanımlanmış amaç ve değerlerini eyleme geçirdiklerinde değişime ilham verebileceklerinin giderek daha fazla farkına vardılar.
Markalar, ortak değerler etrafında bir bağ kurarak, ürün özelliklerinin ve üç aylık kazançların çok ötesine geçen benzersiz bir rekabet avantajı yarattığını görüyorlar. İnsanlar dünya görüşlerini paylaşan şirketlerle para harcamak istiyor. Fark yaratan şirketleri destekliyorlar.
Amazon Ads, tüketiciler için en önemli değerleri daha iyi anlamak için kısa süre önce Environics Research’ten bir araştırma yaptırdı. 1.000’den fazla ABD’li tüketicinin katıldığı anket, benzer bir 2021 çalışmasını takip ediyor.
Bir araştırma sonucuna göre, insanların markaların daha büyük sosyal faydanın savunucuları olmasını istediğini gösteriyor. Aslında, ankete katılan 10 ABD’li tüketiciden 8’i, yaşam tarzlarını kendileri için gerçekten önemli olan şeylere daha fazla konsantre olacak şekilde değiştirdiklerini söyledi. Markaların bunu yansıtmasını istiyorlar.
Şirketiniz, amacı olan bir marka olarak tüketicilerle özgün bir şekilde bağlantı kurmak için ne yapabilir? Daha fazlasını öğrenmek için yazımızı okumaya devam edebilirsiniz.
Marka Değerleri ile Liderlik
Değerlere dayalı pazarlama, marka amacınızı yaptığınız her şeyin merkezine koyar. Markanızın çerçevesi haline gelir ve değerleriniz, şirketinizin genel unsurlarına aşılanır. Değerleriniz markanızı yönlendirir.
Etkili bir şekilde yapıldığında, marka değerleriyle liderlik yapmak, savunuculuğunuz ve eylemleriniz açıkça tanımlanmış değerlerinizle uyumlu olduğundan, sosyal veya çevresel konularda bir duruş sergilemenize yardımcı olabilir. Bu eylemler, kuruluşunuza başka bir boyut katar; tüketicilerinizle anlamlı bir bağlantı kurarak genel müşteri deneyiminizin önemli bir parçası haline gelir.
Tüketiciler, özellikle çalkantılı zamanlarda markaların önemli sosyal konularda nerede durduğunu bilmek istiyor. Kendi eylemlerine ilham vermek için markalara yöneliyorlar. Yapılan bir araştırmanın sonucunda, ABD’li tüketicilerin %81’inin markaların kriz gibi zorlu zamanlarda veya doğal bir felakete yanıt olarak harekete geçmesinin önemli olduğu konusunda hemfikir olduğunu ortaya koydu.
Markanız değerlerine ve amacına dayalı olarak olumlu bir etki yaratma şansına sahip olduğunda, kendisini tüketicilerin örnek alabileceği sorumlu bir küresel topluluk olarak çerçeveler. ABD’li tüketicilerin sosyal meseleler ve çatışmalar hakkında bir duruş sergilemeye istekli bir markadan ürün satın alma olasılığı daha yüksek olan yüzdesi, bu yıl 12 puan artarak %67’ye yükseldiği için, bu raporla destekleniyor.
Eylemdeki Marka Amacı
State Farm’ın misyonu, insanların günlük yaşamın risklerini yönetmelerine, beklenmedik durumlardan kurtulmalarına ve hayallerini gerçekleştirmelerine yardımcı olmaktır. Dolayısıyla, Feeding America’ya verdiği destekle gıda güvensizliği sorununu ele almak, bu değerlerin doğal bir uzantısıdır. İnsanlar Covid pandemisi sırasında mücadele ettikçe konunun önemi artarken State Farm, Amazon Ads ile yalnızca amacı desteklemek için değil, tüketicilerle bağlantı kurarak onların da katılabilmeleri için iş birliği yaptı.
Kampanya, özel bir açılış sayfası geliştirmeyi ve müşterilere Houston, Detroit ve Los Angeles’taki gıda bankalarına, sepetlerine bozulmayan ürünleri doğrudan kendi seçtikleri gıda bankasına göndermelerine izin vererek geri vermenin bir yolunu sunmak için AmazonSmile’ı kullanmayı içeriyordu.
Kampanya, daha geniş bir kitleye ulaşmak için Amazon ana sayfasında bir ana sayfa devralma, Fire Tablet görüntülü medya ve çevrimiçi video ve video akışı dahil olmak üzere video reklamlar kullandı. Girişim, Amazon’da masaüstü ve mobil cihazlarda yüz milyonlarca müşteriye ulaştı. %97,8 video akışı tamamlama oranıyla marka, kitlelerin ilgisini çekmeyi ve özel açılış sayfasına daha fazla trafik oluşturmayı başardı.
Sürdürülebilirlik Bir Trendden Daha Fazlası
Giderek daha fazla tüketici, günlük yaşamlarında yeni uygulamaları benimseyerek ve çevre üzerinde daha az etkisi olan satın alımlar yaparak sürdürülebilirliğe aktif bir ilgi gösterdi. Bu yüzden markaların da aynısını yapmasını bekliyorlar.
Yapılan bir araştırmanın sonucuna göre, sürdürülebilirlik son üç yılda 10 ABD tüketicisinden yaklaşık 6’sı için giderek daha önemli hale geldi. Bu, sürdürülebilirliğin sadece bir trend olmadığını ve birçok tüketicinin zihninde olduğunu gösteriyor.
ABD’li tüketicinin sürdürülebilirlik konusundaki farkındalığı %77 ile konuya aşina olduklarını söylerken, birçok tüketici (%74) markaların çevresel sorumluluktan muafmış gibi davranmasından bıktıklarını söylüyor. (Bu yıl 2021’den 3 puan fazla.)
Markanızı daha sürdürülebilir kılmak için harekete geçerken, tüketicilerin ilgilendikleri sürdürülebilir ürünleri satın almanın önündeki engeller olarak tanımladıkları bazı engellerin farkında olmalısınız. Bu sorunları ele alırken, farkındalığı artırmak için kampanyalarınıza ilgili mesajları ekleyebilir ve alışveriş araştırmalarında onlara yardımcı olabilirsiniz.
Eylemdeki Marka Amacı
Kendi Sağlıklı Yaşam Misyonundan STK’lar ve sektördeki meslektaşlarıyla ortaklıklara, araştırmaya, ürünlere ve marka mesajlarına kadar, sürdürülebilirlik Johnson & Johnson için Tüketici Sağlığının temel bir unsurudur. Listerine, Neutrogena, Johnson’s, Le Petit Marseillais OGX ve Nicorette gibi markalarının tümü daha sürdürülebilir ürünlere ve programlara sahiptir ve müşterilerini bu çabalar hakkında bilgilendirmek konusunu da çok önemser durumdalar.
Johnson & Johnson Tüketici Sağlığı, 2022 Dünya Günü için, tüketicilere daha sürdürülebilir ürünlerini öne çıkarmaya yardımcı olmak için Neutrogena dahil olmak üzere birçok marka için Amazon Ads’deki İklim Taahhüdü Dostu etiketinden yararlandı. Bu etikete sahip ürünler, doğal dünyayı korumaya yardımcı olan bir veya daha fazla sürdürülebilirlikle ilgili sertifikayı barındırır. Johnson & Johnson gibi markalar, bu İklim Taahhüdü Dostu ürünlerini kendi markalarının Amazon’daki mağazasında ayrı bir sayfada sergileyebilir. Bu, müşterilerin daha sürdürülebilir ürünleri değerlendirmesine ve keşfetmesine yardımcı olabilir.
DEI Harekete Geçmeyi Gerektirir
(DEI- Diversity, equity and inclusion / Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık)
Yapılan araştırmanın sonucuna göre, ABD’li tüketicilerin yaklaşık dörtte üçü, satın aldıkları markaların DEI’yi tanıtmasının kendileri için önemli olduğunu söylüyor. Temsil önemlidir ve tüketiciler markaların DEI konularında tavır almasını ister.
ABD’li tüketiciler, markaların reklam kampanyalarında çeşitliliği göstermesi gerektiğine inanıyor. Rakamlara göre, katılımcıların %72’si reklamlarda daha fazla çeşitlilik görmek istiyor; bu da her yaştan, cinsiyetten, ırktan ve cinsel kimlikten insan anlamına geliyor.
DEI’yi tartışırken, özgünlük çok önemlidir. Ama bu neye benziyor? Anketteki ABD’li tüketiciler neredeyse eşit olarak bölündü. Yarısından fazlası (%52) bağlılığı göstermenin en özgün yolunun daha geniş eylemleri ve amaçları desteklemek olduğunu düşünürken, %48’i bağlılığı doğrudan bir markanın ürünleri ve hizmetleri aracılığıyla göstermenin daha özgün olduğunu düşünüyor. Bu görüş ayrılığı, markaların, tüketici beklentilerini karşılamak için daha geniş taahhütlerin yanı sıra ilgili ürün ve hizmetlerin bir karışımını içeren çok yönlü bir yaklaşıma ihtiyaç duyabileceğini gösteriyor.
Hangi markaların DEI konularını ve girişimlerini gerçekten desteklemeye kararlı olduğunu ölçmeye gelince, tüketiciler DEI uzmanlarına, savunucularına ve şirketlerin bu konudaki faaliyetlerini izleyen gruplara bakar. Ayrıca, hangi markaların DEI değerleriyle uyumlu olduğu konusunda bilgi almak için ailelerini, arkadaşlarını ve güvendikleri diğer kişileri de dinlerler.
Eylemdeki Marka Amacı
Sosyal huzursuzluğun ve artan sosyal adalet çağrısının görüldüğü 2020 yazının ardından, birinci sınıf bir su markası olan LIFEWTR ekibi harekete geçmesi gerektiğine karar verdi.
Yeterince temsil edilmeyen gruplar da dahil olmak üzere çeşitli sanatçıların sanat eserlerini sergileyen şişeleriyle tanınan LIFEWTR, bir sanat galerisini ziyaret etmeyi andıran sekiz Siyahi sanatçının çalışmalarını içeren sürükleyici bir dijital deneyim olan “Black Art Rising”i başlattı. Bu kampanyadan yola çıkarak marka, Siyahilerin bir özel günleri için sınırlı sayıda “Black Art Rising” şişe serisi geliştirdi ve bu seri üç Siyahi sanatçının çalışmalarını içeriyor: Adler Guerrier, Dawn Okoro ve Tajh Rust.
Bu girişimin bir parçası olarak LIFEWTR, Amazon’daki mağazasını sanal bir sanat galerisine dönüştürerek sanatçıları ve eserlerini sergilemenin yanı sıra daha fazla görünürlük için web sitelerine bağlantılar ekledi. Amazon mağaza sayfasında ayrıca, LIFEWTR’nin sanatçılar tarafından seçilen Siyahi yaratıcıları destekleyen yerel kuruluşlara bağış yapma taahhüdü de yer aldı.
