İnsanlar ister dizüstü bilgisayarlarında, ister telefonlarında veya bağlı TV’lerinde (CTV) olsun, evin neresinde olduklarına bağlı olarak, tek bir ağ üzerinde birden fazla cihaz üzerinden bir çok bağlantı sağlarlar. İnsanlar bir anlamda evlerinde cep telefonlarından akıllı hoparlörlere, bağlı cihazlardan CTV’lere kadar kendi benzersiz dijital ortamlarını yaratıyorlar.

Tüm bunlar, hedeflenen reklamları oluşturmak için kolay görünen benzersiz bir ‘ev verisi parmak izi’ oluşturur. Pazarlamacılar için bu benzersiz bir hacim gibi görünüyor. Ancak hangi verilerin önemli olduğunu bilmek, verileri ilk etapta almak kadar önemlidir.

Ancak toplanan tüm veriler anlamlı veya ilgili veriler değildir. Tüm bu bilgileri bir haneden alıyor olmanız, mutlaka orada yaşayan herkes için geçerli olduğu anlamına gelmez. Nedenini keşfedelim.

Alakalı reklamlar sunmak için kimlik verilerini kullanın

Sosyal varlıklar olarak insanlar sürekli bir yerlere gelip giderler. Arkadaşları ve aileleri saatlerce ve bazen günlerce ziyaret eder, gençler tatil için üniversiteden dönerler ve genellikle yanlarından geldikleri arkadaşları tarafından takip edilirler. 

Ne yazık ki, tüm bunlar pazarlamacılar için alakasız bilgiler oluşturabilir. Tüm bu bireyler – hatta bazıları hanenin üyeleri bile değil – aynı ağa bağlanır ve hane halkının dijital parmak izini kişisel çevrimiçi etkinlikleriyle değiştirir.

Çoğunlukla 50’li yaşlarında iki kişinin yaşadığı bir ev, Billy Joel konser biletlerinin reklamıyla ilgilenebilir. Ancak çocukları üniversiteden eve geldiğinde aramaları, görüşleri, beğenileri vb. ölçekleri Billie Eilish’in sahne alacağı festival yönünde dönüşebilir. Bu tür bir tüketici hedeflemesi biraz güvenilmez olabilir.

Kimlik odaklı pazarlamanın son derece değerli hale geldiği yer burasıdır. Mevcut verilerinizdeki boşlukları nerede arayacağınızı bilmek ve gün boyunca cihazlar ve konumlar arasında hareket eden hedeflerin yanı sıra bunları ölçeklenebilir bir şekilde bağlayabilen platformları nasıl tanımlayacağınızı anlamak çok önemlidir.

Bu boşlukları doldurmanın en iyi yollarından biri, hem birinci hem de ikinci taraf verilerini bir araya getirmek ve birden çok tanımlayıcıyla milyarlarca çevrimiçi etkileşimi sentezlemektir. Hanedeki herkese sadece “tek kişi” olarak bakmak yerine, bir hanedeki her bir kişi için dinamik profiller geliştirmek çok önemlidir.

Reklamverenler artık aktivasyondan elde edilen çeşitli veri noktalarını birbirine bağlayan çevrimiçi verileri toplayabilir. Cihaz verileri, konum verileri, tüketim verileri, benzersiz tanımlayıcılar ve IP adresleri artık birleştirilebilir ve posta adresleri gibi çevrimdışı tanımlayıcılara yeniden bağlanabilir. Bu bağlantı, daha sonra sürekli büyüyen ve daha güçlü bir kimlik grafiği oluşturmak için çevrimdışı verileri (demografi) çevrimiçi verilere (cihazlar) bağlamanın bir yolunu oluşturur.

Doğru kişiyi eğri boyunca hareket ettirin

Bireyleri bir ağ içindeki cihazlara daha iyi bağlayabilmenin bir başka yeri de artık pazarlama mesajlarınızla “spray and pray” yaklaşımını benimsemek zorunda kalmamaktır. Reklamverenler artık, kimin ilk temasa geçen katılımcıya dönüştüğünü görmek için bekleyerek daha alakalı ve bağlamsal bir şekilde hedefleyerek, eğrinin üst kısmında boşa harcanan gösterimleri azaltabilir.

Bir kampanyanın başlangıcında güçlü kimlik verilerine sahip olmak, reklamverenlere artık dönüşüm hunisine daha düşük bir aşamada girme ve bu “farkındalık” kısımlarını “üzerinde düşünme” ve nihai/umut “edinme” aşamalarına kaydırma şansı verir.

Basitçe söylemek gerekirse, bir evdeki birinin kamp ekipmanı aradığını bilmek ve daha sonra bu ev ağına çadırlarınız için bir reklam sunmak ve belirli bir kişiye bağlı olma olasılığı çok daha yüksek olan bir cihazı belirlemek ve onlara aynı çadır reklamını göndermek arasındaki farktır. Ancak, o cihaza bağlı olan kişinin yaşı, geliri, diğer ilgi alanları vb. gibi şeyleri de bilmek, reklamlarınızın etkili olması açısından kritik öneme sahiptir.

Evde birbirine bağlı çevrimiçi ekosistemlerin yükselişindeki ilk aşama hemen hemen sağlamlaştırılmıştır. Şimdi, tüm bu cihazların ve bireylerin birbirleriyle nasıl etkileşime girdiği, ne aradıkları ve ne tükettiklerinin analizi, pazarın dikkatini çekecek alan olacak.

Seçilen bir haneye gönderilen reklamları bireysel cihaz düzeyinde daha kesin bir şekilde bilgilendirebilmek, boşa harcanan gösterimleri ve edinme süresini azaltmak ve yatırım getirisini artırmak, 2022’de reklamverenlerin uğraşması gereken şeydir ve bu yapılabilir.

–

Tüm bu çıkarımları yapan Stirista’nın baş ticari yetkilisi olan Hamid Qayyum, şirketin gelir ve ürün stratejisini yönetiyor. Qayyum reklamcılık/medya alanında 25 yılı aşkın deneyime sahiptir ve daha önce MVPD’ler, ajanslar ve markalarla satış ortaklıklarına odaklandığı Altice’nin stratejik ortaklık çabalarına öncülük etmiştir.