Dünya genelindeki tüketiciler belirsizliğin hakim olduğu bir dönemde bulunduklarını düşünüyor ve bu durum tüketicilerin bu yıl sonu sezonunda alışveriş yapma şeklini etkiliyor. Tüketicilerin %81’i son iki hafta içinde maliyet yönetimiyle ilgili bir eylem gerçekleştirdi. Ekonomik belirsizliğin devam ettiği günümüzde, hem davranışların nasıl değiştiğini anlamak hem de 2023 dijital pazarlama stratejilerini oluşturmak için faydalanabileceğiniz içgörüler paylaşmak istiyoruz.
Belirsizlik hissini azaltmak isteyen alışveriş yapanlar yıl sonu sezonunda satın alacakları ürün ve hizmetleri daha bilinçli bir şekilde planlıyor ve ürün seçeneklerini araştırmaya daha çok zaman harcıyor. Google ve Ipsos’un Kasım ayında yürüttüğü bir araştırmaya göre yıl sonu sezonunda alışveriş yapanların %20’si plansız bir satın alım gerçekleştirdiğini, %80’i ise satın alım gerçekleştirmeden önce araştırma yaptığını veya seçeneklere göz attığını belirtiyor. Büyük satın alımlar gerçekleştirirken kararlarını güvenerek vermek isteyen tüketicilerin en sık yararlandığı kaynaklar arasında online puanlar ve yorumlar ile fiyat karşılaştırmaları yer alıyor. Tüketiciler bu kaynaklardan, aile ve arkadaşlarının önerilerine kıyasla daha çok yararlanıyor.
Yıl sonu sezonunda alışveriş yapanlar daha bilinçli kararlar veriyor.
Bilinçli kararlar verilmesi, değerlendirilen ürün grubunu genişleten tüketicilere ulaşma konusunda markalara ve perakendecilere fırsat sunuyor. Bu yıl sonu sezonunda, anketin yapıldığı pazarlarda yer alan alışveriş yapanların üçte biri daha önce ürün ve hizmet satın almadığı markaları değerlendirmeye açık olduğunu belirtiyor. Aktif olarak alışveriş yapmayanlara yönelik fırsatlar da var: Ankete katılanların neredeyse yarısı hemen ürün veya hizmet satın almayı planlamasa da yeni markaları takip etmeyi sevdiğini belirtiyor. Pazarlama çalışmalarına odaklanıp tüketicilerin sunduğunuz ürün ve hizmetlerini bilmesini sağlamak için iyi bir dönemdeyiz.
Fiyat ve kalite arasındaki dengeyi sağlama
Alışveriş yapanların bütçelerini iyi değerlendirmeyi hedefledikleri bu dönemde, indirimlerin yıl sonu sezonunun itici gücü hâline gelmesine şaşırmamak gerek. Yakın tarihli bir araştırmaya göre dünya çapında yıl sonu sezonunda alışveriş yapanların yarısı hediye seçerken çeşitli unsurları dikkate aldığını ancak en iyi fırsatları, indirimleri ve promosyonları sunan yerleri tercih edeceğini söylüyor.
İndirim, müşterilerin ürün ve perakendecilerle ilgili kararlarını etkileme konusunda güçlü bir araç olsa da dikkate alınması gereken başka unsurlar da var. Yıldız puanı yüksek olan ürünleri gösterme veya ücretsiz teslimat ve iade teklifi sunma gibi davranış bilimine dayanan bilindik ilkeler ve ilgili taktikler indirimlerden daha etkili olabiliyor. ABD’li tüketicilerin farklı kategorilerdeki kararlarını etkileme konusunda, belirli bir ürün kategorisinde davranış bilimine dayalı en etkili iki ilkeyi kullanmak %10 indirim sunmaya kıyasla daha etkili.
Günümüzde tüketiciler karar verirken hem fiyatı hem dengeyi hesaba katıyor. Örneğin, Black Friday ve Siber Pazartesi etkinliklerinde ürün veya hizmet satın alma ihtimali olan ABD’li alışveriş yapanların %81’i en iyi fiyatları ya da değeri sunmanın önemli olduğunu belirtiyor. Diğer yandan, alışveriş yapanların %80’i satın aldıkları ürünlerin en iyi kalitede olmasına da önem verdiğini söylüyor. Fiyatları ve indirimleri değerlendirmek her pazarlama stratejisi için önemli olsa da farklı yöntemlerden de yararlanabileceğinizi unutmayın. Birçok kişinin alışverişin çoğunu tamamlamadığını düşünürsek son birkaç haftadan yararlanmak hâlâ mümkün.
Alışveriş yapanlar online kaynaklara başvuruyor.
Dijital kaynaklar hem ürün araştıran hem de indirim arayanlar için çok önemli. Anketin yapıldığı pazarlarda bulunan tüketicilerin %86’sı daha bilinçli kararlar verme konusunda online kaynaklardan yardım aldığını belirtiyor. Google bu sezonda da önemli bir rol oynamaya devam ediyor. Anketin yapıldığı pazarlarda yıl sonu sezonunda alışveriş yapanların neredeyse onda dokuzu alışveriş yaparken Google’dan yararlandığını söylüyor.
Alışveriş yapanlar dijital kanalları yalnızca online alışveriş için kullanmıyor. Fiziksel mağazaları ziyaret etmeden önce bilgi edinmek için de dijital kanallardan yararlanılıyor. 2021’de gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalarda alışveriş yapma oranları neredeyse pandemi öncesi değerlere dönse de akıllı telefonda arama yapma (%72), online video izleme (%51) ve online haritaları arama (%32) gibi dijital kanal kullanımları 2020’de gördüğümüz yüksek değerleri büyük ölçüde korudu. Dünya genelinde “in-store” (mağazada) ifadesinin arama ilgisi yılın başından bu yana neredeyse üç katına çıktı.
Yeni bir alışveriş ortamı
Bu yıl sonu sezonunda alışveriş yapanları etkileyen belirsizlik hâli büyük olasılıkla yeni yılda da devam edecek. Bu nedenle tüketiciler 2023 boyunca satın alımları üzerinde daha çok düşünecek, değerlendirdikleri ürün gruplarını genişletecek ve karar alırken dijital kaynaklardan sık sık yararlanacak. Bu yeni alışveriş ortamı, markalar ve perakendeciler için büyük bir zorluk anlamına gelse de aynı zamanda, tüketicilerin bilgi edinmesine ve satın alım kararlarına güvenmesine yardımcı olma konusunda heyecan verici fırsatlar da sunuyor.
