Alışkanlıkları ve hızla değişen ilgi alanlarıyla yepyeni bir tüketici nesli olarak karşımıza çıkan, ”millennials” adını verdiğimiz Y Kuşağı artık mutfakta. Hem de tüm mobil cihazları ile birlikte! Yapılan araştırmalara göre; 35 yaş ve üzeri kişiler yemek tarifleri için kağıt çıktısı alırken; 25-34 yaş arası kişilerin %59’luk bir dilimi, tarif için cep telefonu ya da tablet kullanıyor. Bu oranlardan da yola çıkarak mobil cihazların yeni ”Sue Chef”lere dönüştüğünü söyleyebiliriz 🙂
Gelin bu yazıda Y kuşağının yaşamsal ve tüketimsel alışkanlıklarını da göz önünde bulundurarak, yemek pişirme serüvenlerini adım adım nasıl dijitalleştirdiklerine göz atalım.
- Karar Aşaması
Yemek yapma serüveni öncelikli olarak ne pişirileceğine karar vermekle başlıyor. ”Ne yapmalıyım/Ne Pişirmeliyim” anı Y kuşağı için biraz sıkıcı olabiliyor. Araştırmalara göre Y kuşağının %31’lik bir dilimi karar verme aşamasını, yemek pişirme sürecinin ”en az eğlenceli” kısmı olarak nitelendirmiş. İşte tam bu sebeple, ne pişireceklerine karar verme işlemini kolaylaştırmak için araştırma yapmaya başlıyorlar. ”Akşam yemeği önerileri”, ”sağlıklı tarifler”, ”yeni başlayanlar için yemek tarifleri” gibi arama başlıkları ise ise en fazla kullanılan kelimeler. Youtube’da yapılan ”en iyi tarifler” aramasının yıllar içerisinde %48’lik bir artış gösterdiğini de ayrıca belirtelim.
Y kuşağına dahil olan bireylerin yemek seçme aşamasını sıkıcı bulmalarının altında ise, kendilerini bu aşamada yaratıcı hissetmiyor olmaları yatıyor. Onlar için yemek pişirmekle ilgili en önemli noktanın kendilerinden bir şeyler katarak tarifi farklılaştırmak olduğunu gösteren araştırmalar, aynı zamanda mutfakla ilgili küçük hilelerin de işin rengini değiştirdiğini ve kullanıcılara kendisini daha iyi hissettirdiğini belirtiyor . Oreo’nun yayınlamış olduğu ”Oreo Snack Hacks” video serisinin bu insight’tan yola çıkılarak tam hedefe atılmış bir ok olduğunu söyleyebiliriz.
Markalar için ipucu: Eğer bir yiyecek markasıysanız Y kuşağına hitap edebilmek ve yakalayabilmek için, onlara meraklarını uyandıran ve benzersiz tarifler yaratabilecekleri yöntemler sunun. Tüketim davranışlarını gözlemleyerek hangi alanlarda yoğunlaştıklarını bilmek, sizi bir adım öne geçirecektir. Örneğin Y Kuşağının son zamanlarda sağlıklı yaşam konusuna oldukça yoğun bir ilgi duyduğunu biliyoruz. Markanızın sağlıklı atıştırmalıklar aramasını karşılayacak bir çıktısı varsa, -yiyecek markası olmasanız dahi- onları yakaladınız demektir!
- Hazırlama Aşaması
Akşam yemeğine karar verildi fakat şu an buradaki en önemli nokta yemeğin ”nasıl” pişirileceği. Peki bir millennial bu noktada nasıl ilerler, dersiniz? Doğru cevap: Youtube veya Google aramaları ile. Yemek pişirmek için neredeyse tamamen dijital bir mutfakta çalışan bu kuşak, alışkanlıklarını doğru kaynaklardan beslemek için toplu olarak Youtube üzerindeki yemek kanallarına abone oluyorlar ve bu yemek kanallarına ait görüntülenme oranlardaki büyümenin kaynağı %75 oranında mobil cihazlara ait. Yemek kanalları arasında ise ”Nasıl Pişirilir” başlıklı videolara sahip olanlar oldukça popüler ve büyük takipçi kitlelerine sahip. Öyle ki 2014 raporlarına göre Youtube’da bulunan ”How to” başlıklı içerikler 419M görüntülenme sayısına sahipken, ”How to cook that” yani ”xx nasıl pişirilir” başlıklı aramalar en popüler 10 başlık arasında yer alıyor. Ann Reardon tarafından bu isimle açılmış ve haftalık fan sayısı 1.6M olan bir yemek kanalı bile mevcut.
Markalar için ipucu: Hazırlık aşamasında aradığı yardımı, yukarıda bahsettiğimiz gibi ”nasıl yapılır” başlıklarında arayan kullanıcılara yardımcı olmak için, ilgi çekici ve yaratıcı video içerikleri hazırlayabilir veya Ann Reardon gibi takipçi sayısı yüksek bir isimle birlikte markanıza dikkat çekebilirsiniz.
- Pişirme Aşaması
Ne pişirileceğine karar verip gerekli hazırlıklar yapıldıktan sonra ise iş nihayet pişirme kısmına geliyor. Bu aşamada Y kuşağı’nın kendilerine sorduğu ilk soru ise ”Doğru yapıyor muyum?” oluyor ve bu noktada tam da tahmin edileceği üzere ilk tercih olarak mobil cihazları üzerinden arama yapmayı tercih ediyorlar. Aşağıdaki tabloda göreceğimiz şekilde ”Fırında tavuk kaç derecede pişirilir” sorusunun aranma oranı masaüstü cihazlara oranla büyük ölçüde mobil cihazlar üzerinden yapılıyor. Millennial Moms adını verdiğimiz yeni nesil anneler arasında yapılan araştırmalar gösteriyor ki, yeni kuşak ebeveynlerin %68’i, yemek yaparken eş zamanlı olarak Youtube üzerinden yaptıkları yemeğe ait videoları izliyor. Eğer yemek yaparken mobil cihaz aramaları için ellerini kullanamayacak durumda olurlar ise, devreye sesli aramalar giriyor. Sesli aramaları kullanan ebeveynlerin oranı ise %34.
Peki, Y kuşağı yemeğine karar veriyor, hazırlıyor ve pişiriyor ama konukları nasıl ağırlıyor? Tabii ki mutfakta! Yalnız yemek pişirmekten hoşlanmayan bu kuşağın %27’si bu tecrübeyi eşleriyle, arkadaşlarıyla, ailesiyle ya da çocuklarıyla paylaşmaktan daha fazla keyif aldığını belirtiyor. Çünkü yine aynı şekilde belirttiklerine göre bu deneyim aslında bir yandan da sosyal zamanlarını kaliteli bir şekilde geçirmek için oldukça iyi bir fırsat.
Markalar için ipucu: Bugün birden fazla marka stratejilerini YouTube’da bulunan yemek içeriklerine uyumlu hale getirerek burada bulunan kitlelere üzerinden başarı sağlıyor. YouTube yemek videolarından marka sitelerine yapılan yönlendirmeler, %78’lik bir oranda siteye ilk kez gelen müşteriler tarafından gerçekleştiriyor.
Özetleyecek olursak yemek pişirmek ve hatta yemek yemek Y kuşağı için giderek bir tutku haline dönüşüyor. Bu deneyimi hem sosyal anlamda hem de kişisel anlamda başarıya dönüştüren bu kitle, mevcut durumda ince parametreler dikkatlice incelendiğinde diğer her konuda olduğu gibi bu alanda da pazarlamacılar için büyük fırsatlar taşıyor. Dijitalleşen yaşamlarla birlikte dijitalleşen mutfaklar da belli ki ilerleyen dönemlerde bu kitleyle bağlantı kuran markalar için muazzam fırsatlar sunacak.
