Tüketici ürünleri manzarasını birkaç yıldan uzun süredir izleyen herkesin söyleyebileceği gibi, bir markanın adını değiştirmek pazarlamadaki en zor manevralar arasındadır. Yeni ismi söylemek kolay olmalı. Kafa karıştırıcı bir ilişkisi veya başka bir anlamı olamaz. Bu da unutulmaz olmalı ve yerini aldığı marka adının yerini doldurabilmelidir. Ancak bir şirket adını değiştirmenin en zor kısmı ne zaman yapılacağını seçmek olabilir.

Marka uzmanı Allen Adamson‘a göre;

“Bir isim değişikliğiyle ilgili en önemli şey, onu gerçekten iyi bir şekilde yürütmektir ve bunu gerçekten iyi yürütmenin bir parçası da doğru zamanda başlatmaktır.” 

Geçen haftanın sonlarından bu yana dikkatleri üzerine çeken Facebook’un yeni kurumsal adı Meta, şirketin Connect 2021 sanal etkinliğinde 28 Ekim’de duyuruldu. Meta adının esaslarını bir kenara bırakırsak, 17 yıldır aynı adı alan 1.2 trilyon dolarlık bir teknoloji devinin yeni ismini duyurmak için böyle bir zamanı seçmesi biraz garip görünebilir.

Ne de olsa, federal düzenlemenin artan baskısı ile karşı karşıya olduğu ve muhbir Frances Haugen’in Kongre’deki ifadesi üzerine yaralarını sarmaya çalışan Facebook, Toluna Influencers tarafından 2018’de yapılan bir ankete göre zaten Amerika’nın en az güvenilen şirketi seçildi. Şüphesiz bu durumun acı bir şekilde farkında olan Mark Zuckerberg, geçen hafta isim değişikliğinin şirketinin sıkıntılarından uzaklaşmak için tasarlandığı şüphelerini bastırmak için harekete geçti.

“Tüm bu inceleme ve kamuoyu tartışmalarıyla, bazılarınız bunu neden şimdi yaptığımızı merak ediyor olabilirsiniz. İnşa ettiğimiz şey için yaşıyoruz ve hata yaparken, her zaman öğreniyoruz, inşa ediyoruz ve ilerliyoruz.” dedi.

Zuckerberg, tartışmaları kulak ardı ederek geleceğe odaklandığını söylüyor. Meta adı (Metaverse’ün kısaltması, Facebook’un yıllardır üzerinde çalıştığı sürükleyici sanal alan) sadece bu taahhüdün bir işareti diyebiliriz.

Yine de halkın dikkatini Facebook’un sorunlarından uzaklaştırmaya çalışmak o kadar kolay olmuyor. Bu aynı zamanda birkaç soruyu da gündeme getiriyor: Yeni ismi böyle kaos dolu bir zamanda duyurmak iyi bir fikir miydi? Facebook’a yardım etme veya itibarını daha fazla zedeleme olasılığı var mı?

Önemli Olan Zamanlama

Markalaşmanın arşivleri, Zuckerberg’in geçen hafta verdiğine kabaca benzer karardan dolayı isimlerini değiştiren şirket örnekleriyle dolu. Örneğin; bir nesil önce Kentucky Fried Chicken, “kızarmış” sıfatının sağlıksız çağrışımlar taşıdığını fark ettiğinde ve restoran zincirinin menüsünü çeşitlendirmesine engel olduğunda KFC oldu.

Bu kararlar ne kadar mantıklı olsa da tüketiciler birçok isim değişikliğinin bir şirketin aceleyle uzaklaşmak istediği çeşitli PR veya gerçek felaketlerin eşiğinde olma eğiliminde olduğunu kolayca anlayabilir. 

Marka danışmanı David J. Deal, Facebook’un kurumsal adını sadece temel markası kötü bir algı yaşadığı için değiştirdiğini düşünmüyor.

“Mark Zuckerberg, kötü basının şirketin kararlarını dikte etmesine asla izin vermedi. Eğer öyle olsaydı, Facebook uzun zaman önce adını değiştirirdi.” dedi.

Bununla birlikte Deal, Facebook’un mevcut sorununun Meta duyurusunda “zaman çizelgesini hızlandırmış” olabileceğini öne sürüyor. Şimdi yapıldığına göre Deal, bunun şirket için iyi bir şey olduğunu düşünüyor. “Meta adını oluşturmak, Facebook hakkındaki konuşulmayı metaverse evrenine yöneltti” dedi. “Zamanlama açısından bakıldığında, bu Facebook için mükemmel.” diye de ekledi.

Önce Eski Markayı Düzeltin

Ama Adamson aynı fikirde değil. Meta adının yararlarını bir kenara bırakırsak, Facebook’un gelişen internetteki rolünü genişletecek zamanlama Adamson’ın görüşüne göre dikkat dağıtma çabası gibi görünüyor.

“Mevcut markanız kuşatma altındayken yeni bir marka başlatmak muhtemelen bunu yapmak için en kötü zamandır. Çünkü herkes anında uzaklaşmaya çalıştığın konuya geri döner.” dedi.

Adamson, Facebook’un yeni bir marka adını duyurmasının mevcut sıkıntılarından kaçmayı, Zuckerberg ve stratejistlerinin yeni bir markanın adını vermeden önce mevcut ana markalarının itibarını onarmaya çalışmak için iyi bir iş çıkardıklarını söyledi. Facebook adı, şirketin kullanıcılarının gizliliğinden ve güvenliğinden önce kâr koyduğuna dair suçlamalar uyandırdığı sürece, yeni bir marka adının bu durumu telafi etmesi muhtemel değildir.” dedi.

Adamson, “Meta markası, Facebook’un kara delik yerçekiminden asla kaçamayacak.” diye tahminde bulundu.

Meta Yeni Facebook Olacak Mı?

Wharton pazarlama profesörü Americus Reed‘e göre, geçen haftaki duyuru Facebook’u büyük olasılıkla ortaya çıkan metaverse’ün önde gelen savunucusu olarak konumlandıracak ve Google’ın aramayla eşanlamlı olduğu şekilde kendini onunla eşanlamlı hale getirecek. Zuckerberg’in zamanlaması kurnazca.

Reed, “Bu teknolojinin öncüsü olarak öne çıkmaya ve psikolojik olarak herkesten önce sahip olmaya çalışıyor.” dedi. Zuckerberg’in açıkça yeni bir anlatı yaratmaya çalıştığını, diğer tüm şeylerden dikkati dağıtabilecek tüm oksijeni alabilen yeni bir konuşulma yarattığını söylüyor. (Cambridge Analytica, yanlış bilgi, seçimleri değiştirebilecek yalanların yankı odaları, Instagram’ın genç kızların vücut imajını zedelemesi v.s.)

Başka bir deyişle; Facebook eğlenceli ve zararsız bir sosyal ağ platformu olarak başlarsa, ancak sonunda tüm ülkelerin sosyal dokusunu yeniden oluşturma gücüne sahip veri emici bir canavara dönüşürse, tüketiciler Facebook’un hüküm sürdüğü metaverse’ün daha iyi çıkmasını bekleyebilirler mi?

İlerleyen günlerde bunların hepsinin cevabını öğreneceğiz gibi gözüküyor. Bizi takipte kalın!