Facebook Messenger’ın yeni bir reklam mecrasına dönüşeceğinin ayak sesleri 2015 yılında gerçekleşen F8 Konferasında duyulmaya başlanmıştı. Facebook, Messenger’ın SDK’ larını (uygulama geliştirme kiti) yazılım geliştiriciler için açacağını duyurmuş, iş dünyası ve markalar için de yeni bir kanal oluşturacağını açıklamıştı.
SDK’ların yazılım geliştiriciler için açılmasıyla birlikte Messenger’da uygulamalar sekmesi (messenger content apps) hayatımıza girdi. Bu sayede bir arkadaşınızla mesajlaşırken mesaj penceresinin sağ altında yer alan üç nokta (…) ikonuna basarak açılan listeden seçtiğiniz uygulamayı chat esnasında kullanabilir hale geldik, böylece daha zengin bir chat deneyimi yaşamaya başladık.
Son kullanıcı tarafında yaşanan değişikliğin yanı sıra, markalar tarafında ise yayınlanan bu SDK’lar sayesinde marka uygulamaları ile Messenger arasında bağlantı kurulabilir hale geldi. Böylece iş süreçlerine Messenger’ı da dahil ederek, markalar tüketicilerine tüm bilgilendirmelerini Messenger üzerinden de sağlamaya başlayabilecek.
Facebook Messenger’a Reklam Geliyor
Facebook’un markaların ve iş dünyasının Messenger’ı daha efektif kullanması yönündeki çalışmalarına devam ettiğini biliyoruz. Bu çalışmalardan kritik bir tanesi geçtiğimiz Şubat ayında sızdırılan bir dökümanla gündeme geldi. Facebook’un Messenger platformunu da reklam mecrasına çevirmeyi planları arasına aldığını, 2016’ın ikinci yarısında (Q2) bu özelliği yayına alacağını öğrendik. Bu gelişmeler kullanıcı deneyimlerini ve markaların iş akış şekillerini değiştiren özellikler olduğu için dijital dünyada da haber etkisi yüksek oldu.
Facebook Messenger’ın 800 milyon aktif kullanıcısı ile ev hanımlarından esnaflara, gençlerden çalışan kesime kadar çok geniş bir hedef kitleyi içinde barındırdığını biliyoruz. Bu çapta kullanılan bir anlık iletişim kanalının ise reklam mecrası haline gelmesi markalara yeni ve canlı bir kanal sunulması demek olacak. Anlık iletişimde kullandığımız bu ürünün markaların eline geçmesi ile reklam mecrası haline gelecek olması ise kullanıcıların tepkilerini çekti. Bu tepki sonrasında Facebook bir açıklama yaparak (her ne kadar resmi bir açıklama olmasa da) bu özelliği markaların istediği herhangi birine veya sayfalarını beğenmiş herkese reklam mesajı atabilecekleri şekilde planlamadıklarını da belirtmiş oldu.
Peki bu sistem nasıl işleyecek? İlk gelen bilgilere göre sayfa ile etkileşimde olan, mesajlaşan veya yorumlaşan yani zaten marka ile gönüllü bir iletişim içine girmiş kişiler Messenger reklamlarını göreceği tahmin ediliyor.
Facebook Messenger’ın Kullanımı Markalar için Değişiyor
Facebook tarafından doğruluğu henüz dile getirilmese bile Messenger ürünündeki değişimle ilgili sızan bilgilerden bir diğeri de Facebook’un markalar için kısa link özelliğini çıkarmaya hazırlandığı yönünde. Bu özellik hem reklam dönüşlerinin takibini hem de markanın Messenger hasabının kolay ulaşılabilir duruma getirilmesini sağlayacak.
Durum söylenenler gibi gelişecek olursa, Facebook kısa linkleri eskinin 800’lü şimdinin 444’lü numaraların yerine geçecek. Yani markaların Messenger linkleri olacak, kendi isimleri ile örneğin fb.com/msg/çiçeksepeti gibi marka linklerini oluşturabilecekler ve bu linklerin reklamını (promote) yapabilecekler. Kullanıcılar ise linke tıkladıklarında marka ile iletişime başlayabilir hale gelecek.
Kullanıcılar markanın Messenger linkine tıklayarak ister mobil Messenger app’i üzerinden isterse de Facebook sayfaları üzerinden markanın müşteri hizmetleri ile direkt konuşabilir duruma geçebilecekler. Tabi ki bu da her müşteri hizmetleri servisinde olduğu gibi artan talebin yönetilebilmesi adına ‘’Çiçek siparişi için 1’e, sipariş detayını öğrenmek için 2’ye’’ formatında belli süreçleri otomatik hale gelecek şekilde optimize edilecektir şeklinde tahmin ediliyor.
Mesenger’ı kullanan markaların dikkat etmesi gereken noktaların başında ise dönüş süreleri de yer alacak. 24 saat içerisinde dönüş oranını %90’lara ulaştıran markaların Facebook arama çubuğunda Messenger linkleri de çıkmaya başlayacak.
Markalar kısa link aracını kullanarak oluşturacakları paylaşım linklerinden ise reklam içeriklerindeki link tıklamalarını da yine Facebook aracı üzerinden takip edebiliyor olacaklar. Böylelikle reklam dönüşleri de ölçümlenebilecek.
Değişikliklerin Pazarlama Dünyasına Yansıması Nasıl Olacak?
Markalar, CRM verilerini besleyecek ve e-mail’e güçlü bir rakip olan yeni bir kanala sahip olacak.
E-mail iletişimi, bir çok süreçte tüketici ile iletişimleri sürdürmeye yardımcı olan bir kanal olarak evrensel bir konumlamaya sahip durumda. Örneğin bir sipariş verdiğimizde sipariş özetinin e-mailimize düşmesi, başarılı bir işlem sonrası dekontun e-mail ile gelmesi, hatırlatma amaçlı bilgi gönderimi gibi kampanya ve reklam amaçlı kullanılan bir kanalın çok ötesinde daha binlerce süreçte kullanılan bir platform olarak zaten hayatımızda.
Ama yıllardır değişmeyen mail deneyimi, yorucu ve kullanımı zor olan UI (user interface – kullanıcı arayüzü) tasarımları ve de sosyal platformlarla hala konuşmuyor olması Messenger platformunun e-mail’in yerini alabilecek bir oyuncu olarak markaların kaşısına çıkacak gibi duruyor. Bir nevi geniş kitlede kullanılacak yeni nesil mail gibi hayal edilebilir.
Durum bu hali alırsa Çin’de aktif kullanılan sosyal platform WeChat ile hayatımıza giren Social CRM yapısına benzer bir yapının Facebook tarafından da markalara sağlaması büyük olasılıklı bir durum.
Tüketici ile mesajlaşma sınırlı olacak.
İletişim kirliliği olmaması adına WeChat’ de de olduğu gibi kullanıcıya markalardan milyonlarca mesaj gitmesi sınırlanıyor olacak. Bu konu tüketiciler için çok hassas bir noktada olduğu için Facebook tarafından da çok sıkı tutulan ve algoritmasına hatta fiyatlandırma politikalarına kadar yansıyan süreçleri olacak gibi görünüyor.
Kullanıcılara doğru ve net mesajların gitmesi, mesajların kullanıcıyı sıkmaması çok daha önemli bir hal alacak. Markaların sürekli güncel bilgilendirmeleri kullanıcıya göndermiyor olması, haber ve kampanya duyurusu sıklığını akıllıca kullanıcı gruplarına göre ayarlamaları hiç bir mecrada olmadığı kadar önemli bir hal alacak. Artık kullanıcı tek bir hatada kolay ve hızlı bir şekide (tek tıkla) marka ile iletişimini kesebilir, üyelikten çıkabilir hale gelecek.
Markaların kullanıcı ile direkt bağlantılı mesajlarla tüketici ile iletişime girmesi Messenger kullanımının doğru örnekleri olacak. Beklediği ürünün stoklara girmesi, ilgilendiği ürünlerle ilişkili olan diğer ürünlerde büyük indirimler olması, senede bir kere yapılan ve tüketicinin kullanmayı sevdiği kampanyalar gibi sebeplerle Messenger’ı kullanmak bu iletişim kanalına örnek olabilir.
Bu iletişimi daha kaliteli hale getirip, tüketiciye okunaklı mesaj gitmesi adına reklam içeriklerinin karakter sınırlaması olacağı da beklentiler arasında.
Susmayı öğreneceğiz.
Facebook’un en sıkı tuttuğu konu spam mesajlar olacak. Dolayısı ile e-mail servisinde fazla sayıda mail gönderimi yapan mail serverların spam listesine alınması gibi Facebook’da markaları spam listesi mantığında bir algoritma ile eleyecek veya puanlandıracak.
Mesaj gönderim limitinin yanı sıra mesajın kullanıcıya yararlı olup olmadığı da spam listesi için algoritmada yer alacak bir değer olacak. Facebook’un bu konu için güvenilir partnerler ile çalışacağı ve bu konuyu sıkı tutacağı sızan bilgiler arasında.
Özetle…
2016’nın 2.yarısında (Q2 ‘de) hayatımıza girecek olan bu özelliklerin ne kadarı hayatımıza girer bilinmez ama markalar için yeni kanalımız şimdiden hayırlı olsun.
