Pazarlama

MÜŞTERİ ODAKLI ÜRÜNLERDE KULLANICI ARAŞTIRMALARININ GÜCÜ

Eylül 15, 2017 — Tuğba Konuk

main

Pazarlama

MÜŞTERİ ODAKLI ÜRÜNLERDE KULLANICI ARAŞTIRMALARININ GÜCÜ

Eylül 15, 2017 — Tuğba Konuk

Kullanıcılar bir ürünü ya da hizmeti ihtiyaçlarına çözüm bulmak amacıyla satın alırlar. Bu durumda kullanıcılarınızın ürün ya da hizmeti kullanıyor olması, ürününüzün ne kadar mükemmel olduğuna dair farklı algılar oluşturabilir.

Kullanıcı yorumlarını yok sayarak, ürününüz veya uygulamanız hakkındaki negatif yorumları görmezden gelmeye çalışmak daha kolay bir yol olurdu. 🙂 Öte yandan sektörün inceliklerini, uygulamayı kullanmanın kısıtlamalarını ve kullanıcı deneyimlerinden türeyen değerlerin çeşitliliğini anlamak için zaman ayırmak ise, kullanıcı deneyimi açısından yeni fısartlar da yaratabilir. Kullanıcı araştırmaları bu kapsamda devreye giriyor. Kullanıcının hedeflerinin ne olduğunu, bu hedefleri gerçekleştirmek için hangi eylemleri gerçekleştirdiğini ve bu süreçte ürününüzün kullanıcıların hedeflerine ulaşmalarına nasıl yardımcı olduklarını anlamanıza katkı sağlıyor. Bir kullanıcının ihtiyaçlarını tahmin edebilmek, hizmetinize yenilikler getirmek, takımınızın daha fazla gelişmesine yardımcı olur. Ancak gerçek kullanıcı araştırması hala nadir. Genellikle süreç, müşteri destek ekiplerinin, müşterilerin geri bildirimlerini toplayıp analiz etmesi ve bu yorumları ürün geliştirme departmanına iletmeleriyle ilerliyor, bu akış sürece yön vermenin en iyi şekli değil ne yazık ki. Sektörde kullanıcı araştırmalarını zorlaştıran farklı etkenler olsa da, biz en sık karşılaşılan güçlükleri aşağıda kısaca değerlendirdik. 

  • Zihniyet, maliyet ve yatırım geri dönüşü

    Üst yönetim, çoğunlukla, pazar araştırması yaparken kullanıcı araştırmasının arkasındaki mantığı sorgular.
     Onların endişesi maliyet ve fizibilitede yatmaktadır. Çünkü kullanıcıları yerinde ziyaret etmek, artı masraf anlamına gelir. Oysa ki pazar araştırması mevcut kullanıcılar hakkında değil, potansiyel kullanıcılar hakkında da veri yakalayabilmek için en uygun yöntemdir. Çünkü ürün ya da hizmet hakkındaki görüşlere gerçek hayatta daha fazla kullanıcı davranışı üzerinde odaklanılır. Kullanıcı ihtiyaçları ve hedeflerinden habersiz olan geliştiriciler, ürün kararlarını anlamak için empatiden yoksun olarak ürün hakkında otomatik bir şekilde yorum yaparlar. Bu, hem çaba hem de zaman bakımından daha fazla maliyet anlamına gelir. Kullanıcı araştırması anlık sonuçlar vermez, ancak bir yaklaşım, hata maliyeti, kaydedilen bakım maliyeti ve çalışan verimliliğinin artırılması açısından uzun vadeli potansiyel yatırım getirisini dikkate almanızı sağlar.

  • Hızla büyüyen ürünlerden gelen kullanıcı araştırma örnekleri

Alan Deneyleriyle kullanıcı yorumlarını Uber nasıl öğrendi?
Aslında tesadüf ve biraz dikkatle oluşan bir başarı hikayesi bu. Uber ekibi, sürücü ortaklarıyla saha testleri yaparken kullanıcı araştırmasının önemini fark etti. Testlerden birinde, bir sürücünün sonraki sürüş sırasını “Muppet” olarak kaydettiğini fark ettiler. Yani bir kullanıcı, bir sürücü aramaya ihtiyaç duyduğunda, “Call Muppet” ses komutunu kullanarak, fiziksel olarak arama ekranına girmeden arama yapabilirdi.

Uber ekibi, sürücü ortaklarının hangi koşullar içinde çalıştığını görmek için alan testleri yapmamış olsaydı böyle bir öğrenme mümkün olmayacaktı. Kullanıcı araştırmalarının en belirgin özelliklerinden biri, bir hipotez veya bir varsayımla ilgili öğrenmeleri formüle etmektir. Kullandığınız her yeni test ya da anket, bir sonraki denemede ürün ya da sağladığınız hizmetinizin bir sonraki özelliğinde gelişimi artırmakta çok işinize yarayacaktır.

  • Dijital mecralarda feedback toplayabilirsiniz

    Kullanıcı araştırmaları yapabileceğiniz farklı bir mecra da dijital platformlardır. Yalnız her platformun dinamiği ayrı işlediği için, mecralar özelinde ilerlemizde fayda var. Örneğin 
    Twitter gibi siyasal gündemden sık sık etkilenen bir mecrada üst üste paylaşım yapmanız takipçilerinizin canını sıkabilir. Ne zaman tweet göndereceğinizi bildikten sonra bu süreyi planlamanızda zor olabilir. Buffer bu sorunların üstesinden gelmekte güzel bir seçenek olarak karşımıza çıkıyor. Aşağıda gördüğünüz gibi ürün ya da hizmetiniz için bir açılış sayfası hazırlayabilir ve kaç kişinin kaydolduğunu görebilirsiniz. Buffer bunun için ödemeli ve daha gelişmiş seçenekler sağlayan bir sistemde hayata geçirdi.

  • Doğru kullanıcı araştırma yöntemlerini ve araçlarını seçme

    Ekibiniz kullanıcı araştırmasının önemine inanıyorsa, bulmacadaki son puzzle, ne tür bir test gerçekleştirileceğini seçmektir.
     Bir kullanıcı testinin hangi amacı sağlayacağını önceden anlamak gerekir. İşte işinizi kolaylaştırabilecek birkaç ortak kullanıcı araştırma yöntemi:

    Kart sıralama
    uygulamanın bilgi mimarisi ve navigasyon verimliliğini anlamak için.Göz takibi : ilk / en kullanıcının dikkatini çeken şeyleri gözlemlemek ve anlamak için.
    A / B testi : kullanıcıların aynı eylem için farklı sayfa tasarımlarına tepkilerini değerlendirmek için.
    Çevrimiçi Araştırmalar : ürünle ilgili ve bunlarla ilgili belirli sorulara kullanıcı yanıtını ölçmek içindir.
    Kullanıcı görüşmeleri : Kullanıcının ihtiyaçlarını ve acı noktalarını birinci elden anlayabilmek için. Kullanıcılar ürünle etkileşime geçerken veya olmadan ürettikleri sürece yapılabilirler.
    Kullanılabilirlik testi : kullanıcıyı ürünle belirli görevleri gerçekleştirirken gözlemlemek için. Gerilla testi, normal ortamında potansiyel kullanıcılara yaklaşmayı ve onlardan ürünü veya belirli özellikleri denemelerini isteyen bir çeşit kullanılabilirlik testidir.

Doğru türde bir test, anlamaya çalıştığınız kullanıcı davranışlarına bağlı olarak, geliştirilmesi gereken tüm noktalar hakkında size farklı bilgiler sunacaktır. Web sitenizi gezen bir kullanıcının neden alışveriş sepetini terk ettiği ya da bir açılış sayfasından hemen çıkma oranının sebebi nedir gibi. Bu kapsamda Nielsen-Norman Grubu, ekiplerin hangi durumda kullanıcı araştırması yönteminin çalışacağını anlamalarına yardımcı olabilecek 3 boyutlu bir çerçeve oluşturdu.

Niteliksel testlerde “Neden” ve “Nasıl”  sorularına karşılık, “Kaç” ya da “Ne kadar” sorularını nicel testlerde ihtiyaç duyulan sorular olarak tanımladılar. Araştırma sırasında uygulama veya ürünle olan etkileşim seviyesi, ekibin incelemek istediği özgüllüğün düzeyine göre değişiklik gösterecek düzeyde kurgulandı. Bu şekilde yazılı içeriğe dayalı bir görüşme, belirli özellikler hakkında özel bilgiler verecekken, ürünün yazısız olarak kullanılması takıma daha az kontrol sağlayacaktı. Hotjar, Fullstory, zipBoard, UserTesting.com ve WhatUsersDo gibi araçlar, uzaktan test etme konusunda projeye destek sağlayarak, kullanıcıların bir web sitesini veya bir uygulamayı nasıl algıladıklarını inceliyorlar.

 

  • Ürün araştırma ve geliştirmeleri için edindiğiniz verileri kullanın

    Müşterilerinizin ürün ya da hizmetinizle ilgili gerçek düşüncelerini anlamanın harika ve basit bir yolu olarak 
    Net Promoter Score (NPS) anket örneklerini kullanabilirsiniz. NPS sistemi, sadece müşteri memnuniyetini ölçmekle kalmaz, aynı zamanda müşterilerin şirketinizi arkadaşlarına tavsiye edecek kadar sevip sevmediklerini de ölçebilir. 🙂 NPS anketlerini, A / B testleriyle de destekleyebilirsiniz. Kullanıcı araştırması sırasında alınan zor veriler, nelerin iyi gittiğini ve nelerin yanlış gittiğini görmenizi sağlayacaktır. Elbette olumlu sonuçlarda göreceksinizdir ancak daha sonraki görülerde proje ya da hizmetinizi geliştirilebilir, ürün içindeki eksiklikler ve doldurulması gereken noktaları tekrar gözden geçirebilirsiniz.Sonuç olarak; kullanıcı araştırmaları, müşteriye daha yakın olmanıza yardımcı olur. Tasarım düşüncesi ve kullanıcı odaklı tasarımlar giderek ürün ekipleri ve kuruluşları için ortak kavramlar haline gelmekte. Müşteri odaklı bir bakışa sahip olmak, işletmenizin amaçlarını kullanıcı hedefleriyle uyumlu hale getirmeye yardımcı olur ve doğrudan gelir, kullanıcı katılımı, kullanıcı sadakati ve müşteri zevkine dönüşebilir. 

Tuğba Konuk

Brand Manager

Yorum Yazın

E-posta adresiniz paylaşılmayacaktır. Gerekli alanlar *