Dijital Pazarlama

Markalı İçerik Uygulamalarında Son Trend: Webisode

Aralık 7, 2018 — Elvan Duman

main

Dijital Pazarlama

Markalı İçerik Uygulamalarında Son Trend: Webisode

Aralık 7, 2018 — Elvan Duman

Bill Gates 1996 yılında “İçerik Kraldır” dediğinde, pazarlama dünyası etkisi yıllarca sürecek bir kavramla tanıştığının farkında değildi. O günden bugüne, içeriğin gücü artmaya devam etti ve içerik kavramı birçok kategoriye ayrılarak kendi dinamiğini yarattı.

Markalı içerikler (Branded Content) ise günümüzde hala kesin çizgilerle sınırlandırılmamış, yeni yeni keşfedilen bir içerik pazarlama türü. Tanımı hala tam yapılamıyor olsa da, bu içerik türünün geleneksel reklamcılıktan tamamen farklı olduğunu söyleyebiliriz.

Markalı içeriğin özelliklerini şöyle sıralamak mümkün:

  • Ürün veya hizmetin sunduğu teklife değil, marka değerine odaklanır. Marka veya ürün içerikte görünse de, hiçbir zaman ana odak noktası değildir, doğrudan konuşulmaz. Bunun yerine içerik daha soyut değerlere ve marka hikayesine odaklanır.
  • Hedef kitleyle etkileşime geçer. Doğrudan satış amacına yönelmektense hedef kitleyi marka etrafında konuşturmak ister.
  • Kullanıcı değeri yaratır. Reklamlar genellikle hedef kitlenin ilgisini çekip satın alma kararına yönlendirecek içeriklerdir.
  • Markalı içeriklerse ilgi yaratmak amacında değildir, hedef kitlenin zaten ilgilendiği dünyada kurgulanır.
  • Hedef kitlenin duygularına seslenir. Rasyonel yanlara dikkat çekilmez, bunun yerine daha samimi bir bağlantı kurmaya çalışılır.
  • Dijital ya da geleneksel birçok mecraya uyarlanabilir. Markalı içerik esnek bir kavramdır ve online videolar, podcastler, Webisode’lar, tv dizileri gibi pek çok platforma adapte edilebilir.

Bu noktada markalı içeriğin ürün yerleştirmeyle farkından bahsetmekte fayda var.

Ürün yerleştirme, hedef kitleye doğrudan ürünün gösterildiği içerik türüdür. Ürün yerleştirmede ürün her zaman net bir şekilde görünür. Markalı içerikte ise bu bir zorunluluk değildir. Ürün yerleştirmede, markanın yaratılan kurguda aktif bir rolü yoktur. Ürün pasiftir, hikayeleştirme kullanılmaz. Ürün sadece belirli bir zaman diliminde hedef kitlenin görebileceği yerlerde konumlanır. Dolayısıyla ana hikaye ürün ya da markayla ilgili değildir.

Sonuç olarak, markalı içeriğin en büyük farkının kullanıcıyla ortak bir bağ yaratması olduğu söylenebilir. Geleneksel reklamın tüm çeşitleri ve içerik pazarlamasında alışılagelmiş içerikler, kullanıcılarda reddetme isteği yaratır. Markalı içerik ise onları doğal yolla çekmek amacındadır, izleyici için bir heyecan yaratır. Sadece bir slogan sunmaz, markayla ilgili pozitif çağrışımlar yaratan hikayelerle markanın konumunu geliştirir. Böylelikle, izleyici markayla daha derin bir bağ kurar ve sonunda markayla bütünleşir.

Bahsettiğimiz üzere, markalı içeriğin özelliklerinden biri her platforma adapte edilebilir olması. Dünyada ve Türkiye’de her platformdan markalı içeriğe dair örnekler görsek de, Webisode olarak adlandırılan online dizi serileri bu alanda oldukça yeni.

İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte diziler online platformlarda yer almaya başladı ve aslında Webisode yalnızca internette yayınlanan dizi bölümleri anlamına geliyordu. Bu dizilerde herhangi bir reklam entegrasyonu bulunmuyordu. Zamanla, markalar da Webisode dünyasıyla entegre oldu ve markalı içeriğin en başarılı örnekleri ortaya çıktı.

Webisode’lar, bir televizyon fikrinin çevrimiçi eğlence olarak tüketilebilecek hale gelmiş formlarıdır. Bir televizyon programıyla ortak yayımlanmış olabilir ya da tamamen internet için üretilmiş de olabilir. Genellikle kısa, doğal bir akışa sahip ve senaryolu içeriklerdir. Belirli bir standardı yoktur.

Webisode’lar, markaların konseptlerini test etmesine yardım eder. Eğer bir marka, 5 dakikalık bir Webisode’da yer verdiği ürün ile kullanıcılarının dikkatini çekemiyorsa, daha maliyetli olan geleneksel mecralara yatırım yapmayacaktır. Webisode’lar, tam tersi bir etki yaratarak, markanın daha ekonomik ve daha etkili olmasını da sağlayabilir. Marka, bir bölümle geleneksel mecralarda ulaşabileceği kişiden daha fazlasına ulaşıyorsa, serinin devamını getirerek bütçesini daha etkili kullanabilir.

Peki Webisode formatını kullanmak markanız için uygun mu?

Webisode kullanmadan önce aşağıdakileri noktaları dikkate almalısınız:

  • Anlatabileceğiniz bir hikaye var mı?
  • İçeriğinizi paylaşacak bir kitleniz var mı?
  • İçeriğiniz kimlere hitap edecek ve onların çevrimiçi alışkanlıklarını etkileyecek mi?
  • Sürekli yeni bölümler yayınlayabilir misiniz?
  • Hedef kitlenizin bir üyesi dizinizi bir televizyon programında görse, izler miydi?
  • İçerik, iş hedeflerinizi nasıl etkileyecek?

Başarılı bir Webisode yaratmak için bu noktaları değerlendirmek önemlidir. Bir Webisode, bilgi ve eğlencenin birlikte sunulmuş halidir ve bu yüzden reklam filmi hazırlamaktan oldukça farklıdır. Odağında, ürün ya da hizmetin mesajı değil, hedef kitlenin ilgisi yatar.

YouTube vb. medya platformları, Webisode’lar için oldukça önemlidir. Bu platformlar kolay ulaşılır ve paylaşılabilir olmasıyla günümüzde kablolu yayının yerine geçer.

Webisode yayımlanırken, videoların bir YouTube, Vimeo kanalı gibi, belirli bir adrese tanımlanması önemlidir. Böylece tüm bölümler bir arada bulunur ve izleyiciler tarafından kolay takip edilebilir.

Webisode videolarının açıklamaları ve başlıkları izlenme kazanmak için önem taşır. İzlenme ve etkileşim kazanmak, izleyiciyi marka etrafında konuşturmak Webisode’un en önemli işlevidir. Dolayısıyla Youtube’da yayınlanan içeriğin Facebook, Twitter, Linkedin vb. her sosyal mecra için stratejisi oluşturulmalıdır. Bu strateji hazırlanırken, influencer’lar medya planına dahil edilebilir, Facebook ve YouTube’un sunduğu hedeflemeler ile reklam kampanyaları kullanılabilir. Webisode’lar data toplamak üzerine bir kurguyla hazırlanmışsa, toplanan datalar ile mailing vb. çalışmalarla desteklenebilir, geri bildirim alınabilir.

Webisode’ların ilk başarılı örneklerinden biri, 2009 yılında Clear&Clear markasının Walt Disney iş birliğiyle yapmış olduğu “Chole&Celia” serisiydi. Seri 1 milyon gence ulaştı ve başarısıyla diğer Webisode kampanyalarının yolunu açtı.

2010’da ise, Audi’nin “The Next Big Thing” isimli 6 bölümlük Webisode’u yayınlandı. Webisode’da Justin Timberlake’in yer alması, Webisode’ların ne kadar geliştirilebileceğine, nasıl iş birlikleri yapılabileceğine dair ilham veriyordu.

2010’lardan sonra, dijitalleşen dünyayla birlikte Webisode uygulamaları daha da arttı. 2016 yılında yapılan araştırmalara göre, insanların %66’sı TV reklamlarını atlıyor, pazarlamacıların %78’i TV reklamlarının etkisinin azaldığını düşünüyordu. Bu koşullar, markaların Webisode’a yönelmesini sağladı. Webisode senaryoları, sosyal medya stratejileri ve iş birlikleri daha da gelişti. Dikkat çeken, başarılı Webisode örneklerinin birkaçını ise şöyle sıralayabiliriz:

Intel & Toshiba- The Beauty Inside (2012)

Nike- Lily&Margot (2016)

Nutella- Spread the Happy Anthem (2016)

 Walmart- Upstairs Amy (2017)

 AT&T- Guılty Party (2018)

Dünyadaki örneklerin başarılı sonuçlar almasıyla, Webisode’lar Türkiye’de de denenmeye başladı. 2012 yılında, sevilen dizi 1 Kadın 1 Erkek ile iş birliği yapan Carted’Or, 13 bölümlük “Tatlı Haller” isimli web serisine başladı. Bu seri, aynı yıl Felis’te hem sektörel hem dijital kategorilerde ödül alarak başarısını kanıtlamış oldu.

Bugün internet dünyasında bunlar gibi birçok Webisode örneği bulunuyor. Bu örneklerin gün geçtikçe artmasıysa aslında hiç şaşırtıcı değil. İnsanların reklam mesajlarına alıştığı ve bu mesajlardan kaçmaya çalıştığı günümüzde, merakla takip edilen bir kurgu yaratabilmek her markanın isteği. Bu yüzden Webisode’lar, marka sadakati yaratmanın en iyi yolu gibi görünüyor.

Tüm bunların sonucunda, önümüzdeki süreçte daha fazla Webisode göreceğimizi söylemek mümkün.

Bir önceki blog yazımız “Sosyal Medyada Z Kuşağının İlgisini Nasıl Çekersiniz?”

 

Elvan Duman

Yorum Yazın

E-posta adresiniz paylaşılmayacaktır. Gerekli alanlar *