Pazarlama

İNSAN ODAKLI PAZARLAMA YILDIZ OLMA YOLUNDA!

Temmuz 21, 2017 — Tuğba Konuk

main

Pazarlama

İNSAN ODAKLI PAZARLAMA YILDIZ OLMA YOLUNDA!

Temmuz 21, 2017 — Tuğba Konuk

İnsan odaklı pazarlamanın (People Based Marketing) pazarlama sektörünü her geçen gün biraz daha devraldığını görüyor ve hissediyoruz.

İnsan odaklı pazarlama, kelime anlamıyla kulağa tuhaf gelse de aslında birçok pazarlamacıyı içten içe rahatsız edecek bir gerçeğe de dokunuyor; ”Pazarlama insanlarla ilgilidir.” Ancak pazarlamacıların çoğu insanlara ulaşmaz fakat bu istemedikleri için değil, oldukça zor olduğu içindir.


Geçen yıl Time, MySpace’e de sahip olan Viant’i satın aldı.
 Birleşik şirket, 1,2 milyona yakın misafir kullanıcısı ile yalnızca ABD’de 200 milyondan fazla kişiye erişimi olduğunu iddia ediyordu. LiveRamp, ONE by AOL / ve Publishers Clearing House gibi doğrudan pazarlama şirketleri de, yüz milyonlarca kullanıcıya ulaşabileceklerini söyleyen diğer PBM veri platformları arasında yer alıyor. Örneğin, son teknoloji reklam şirketlerinden olan Sonobi, 150 milyondan fazla kullanıcıyı temsil eden, yüzü aşkın yayıncının PBM konsorsiyumunu devreye aldığını kısa süre önce açıkladı .

LiveRamp’in CMO’su Jeff Smith, PBM’yle ilgili olarak durumun “ezici bir dalga” niteliğinde ilerlediğini belirtiyor, ama nasıl bir dalga? Görüyoruz ki, insan odaklı pazarlama nadiren tatmin edici olarak tanımlanmakta. Konuyla ilgili makaleler genellikle ilk elden kullanıcı verilerini, müşteri ilişkilerini ve yönetim sistemlerini kullanmak için referanslar içeriyor olsa da biz sadece oturum açmış kullanıcıları mı konuşuyoruz, hayır. Çünkü bu temelde oldukça sınırlı br evrenden bahsetmek anlamına gelirdi.

Kavramsal olarak PBM, sadece birkaç tarama davranışı veya ona bağlı diğer verileri içeren çerezler gibi sadece mobil cihaz kimliklerini değil, tamamen gerçek kişilere yönelik reklam ve pazarlama yöntemi anlamına gelir.
Başka bir deyişle, hedef kitlemiz bu dijital alanın dışında gerçek anlamda nefes alan, bazen sokakta yürüyen ve bazen de dondurma yiyen kişiler. Aslında hedef kitlemiz her zaman, bir çerez ya da bir cihazı kullanmış olan kimlikler değil, bir ara internette gezinirken kırmızı ayakkabılar beğenen ya da başka bir an Venedik’te neyin görülmesi gerektiği konusunda bir videolar izleyen farklı kişiler olabilir.

shutterstock_411902509

Spotify örneğinde olduğu gibi, insan odaklı pazarlamanın yıldız haline geleceğini düşünmemizin nedeni de bu yöntemin gerçekten işe yarıyor olması.  Bu metotla mesajınızın bilinen müşteriye ulaştığını ve ölçülebilir sonuçlarla ilerlediğini biliyoruz. Daha da iyisi bu reklamların hem çevrimiçi hem de çevrimdışı etkisinin ölçümünü görebiliyor olmamız. Bu özelliklerin hiçbiri 15 yıl kadar önce mevcut değildi ve pazarlamacılar veriyi kullanma ve stratejilerini şekillendirme biçimini bu kapsamda değiştirdiler.

Birkaç PBM sağlayıcıyla konuşurken (her birinin yorumu, bir diğerinden daha farklı) birkaç tema ortaya çıkmakta.
Bir kullanıcı adının, bir ”kimlik” anlamına geldiğini unutmamakla birlikte, kişinin gerçek adının bir yerde mevcut olmasına rağmen, kimliklerin sıklıkla ”Kullanıcı 123” gibi isimsizler ile yaratıldığını biliyoruz.
Anonim bir isme sahip olsalar bile, bu kullanıcı adlarının gerçek kişilere ait olduğu sistem tarafından kabul edilmektedir.

Sosyal medya devi Facebook için anahtar nokta kullanıcıların login olmasıdır. Login olan kullanıcılarına, doğrudan mesaj göndererek ya da  geçmişte paylaştığı deneyimlerine atıfta bulunarak tam anlamıyla insana dayalı pazarlama yapan mecra, bu yöntemle bir taraftan bu terimin hakkını vererek popülerleşmesine de katkıda bulunuyor.

Girişler ayrıca, sitelerin ya da uygulamaların birinci taraf verilerini (yayıncının kullanıcıları ve müşterileri hakkında sahip olduğu ve genellikle bir CRM’de saklanan verileri) kullanmalarına yardımcı olur. Bu kullanıcı, o yayıncının sitesinde ya da uygulamasında oturum açtığında yukarıda bahsettiğimiz şekilde depolanabilir verilerini de paylaşmış olur. Facebook benzeri mecralar da aynı şekilde login olan kullanıcıları üzerinden benzer verileri depolayarak benzer stratejiler uygulayabilirler. Burada en önemli nokta kullanıcının login olarak, belirli bilgilerinin paylaşılmış olmasına izin vermiş olmasıdır. Sonrası tamamen reklamverenlerin yaratıcı pazarlama stratejilerine dayanır. 🙂

Kalıcı Kimlik (Persistent ID)

shutterstock_252720652

Drawbridge gibi cihazlar arası kimlik tanımlama sağlayıcıları (cross-device identification providers), her cihazda aynı markalı ürünle oturum açmasanız bile, kullandığınız birden fazla cihazı yüksek doğrulukla belirleyebiliyor. 

Cihazlar arası kimlik tanımlama konusu, login konusu kadar güçlü bir anahtar olabilir. Drawbridge Uzman Pazarlama Müdürü Mike Murphy, bu konuyla ilgili olarak şunları söylüyor; ”eğer bir kullanıcı akıllı telefonundan Paris özelinde bir araştırma yaparsa, bu kullanıcı konuyla ilgili reklamlara laptop’ında da rastlayabilir. Bu noktada kullanıcın login olması gibi bir zorunluluk bulunmuyor.” Bunlar dışında, bir mağazada kredi kartınızı kullanarak alışveriş yaptığınızı düşünün. Bu durumdayken herhangi bir login olma işlemini gerçekleştiremeyeceğiniz aşikar. Peki bu durumda, bilgileriniz nasıl depolanıyor? Tabii ki ”Kalıcı Kimlik (Persistent ID)” sayesinde.

LiveRamp, bir kişinin kimliğinin bir katmanını başka bir katmanın bağlayabileceği kesin bir konektör olan kalıcı kimliğin etrafında oluşturulduğunu ifade ediyor. Yaygın olan kimlik modelleri ise; e-posta adresleri, telefon numaraları veya sokak adresleri. Örneğin, bir e-posta adresi, bir kullanıcının hem çevrimiçi etkinliklerini hem de çevrim dışı kimliğini ifade ediyor olabilir.

Tabii ki bu noktada konuya farklı elementlerin dahil olabileceği yönünde yorum yapan uzman görüşleri de bulunuyor.

Geçiçi Bir Çözüm

shutterstock_322192988

Yüksek teknolojili ürünler sayesinde, çok kanallı kimliklerin belirlenmesinde hata payı giderek azalmakta.
Tabii ki, biyometrik kimlikler parolaları, cihaz oturumlarını veya kredi kartı numaralarını değiştirirse de deterministik ve olasılıkçı teknikler arasındaki bu ayrım güdülenebilir. Bu noktada, dijital veya fiziksel dünyadaki her eylem, gizlilik sorunlarına rağmen, tartışılmaz genetik kimliğinizle etiketlenebilir.

Yöntem ne olursa olsun, kişiyi hedeflemek yalnızca daha alakalı reklamlar göstermeyi sağlar; Drawbridge’den Murphy, daha derin ve daha yaygın olarak bulunan ürün önerileri veya site kişiselleştirmeleri gibi her pazarlama tekniğinin daha da kişiselleştirilebileceğini belirtiyor. Fakat Gartner’ın Başkan Yardımcısı Andrew Frank, PBM hakkındaki bu konuşmanın sadece geçici bir çözüm olduğunu iddia ediyor. Frank, gerçekten ihtiyaç duyduğumuz şeyin, yazılımcıların dijital ve fiziki sözcüklerle ilgili birçok kanalın kimliğimize sahip olan “bir web vekil”imiz olduğunu; ancak ne zaman ve nerede istersek bu şekilde sisteme dahil olabileceğini ifade ediyor.

Sonuç olarak;

Kişiselleştirme herşeydir. Kişilere dayalı pazarlamayla, her tüketici için özelleştirilmiş kampanyalar yaparak,  doğru verileri sağlamaya olan bağlılığımızı sürdürmeye devam edebiliriz. İnsan odaklı pazarlama ise, en yeni ve en doğru pazarlama araçlarından olmasına rağmen “İnsan Kontrolündeki Pazarlama” olarak sektörde daha da iddialı bir şekilde var adından söz ettirmeye devam ediyor.

Tuğba Konuk

Brand Manager